2022北斗設(shè)計(jì)新方向
摘自《北斗設(shè)計(jì)·大新2022年會(huì)發(fā)表內(nèi)容》
行遠(yuǎn)自邇（er）
這是出處《禮記·中庸》:君子之道，行遠(yuǎn)必自邇，登高必自卑。
北斗設(shè)計(jì)的發(fā)展規(guī)劃亦如此：走遠(yuǎn)路必須從近處邁出第一步。由小到大，由淺入深，循序漸進(jìn)，就像登高山一樣，必定要從低處起步。
首先我們回顧下北斗設(shè)計(jì)這幾年的發(fā)展：
*2016年——2019年
北斗設(shè)計(jì)定位就是一家產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)公司。
*2019年——2021年
策略+創(chuàng)意，用“認(rèn)知+美學(xué)”打動(dòng)用戶，帶給用戶更美好的體驗(yàn)感。
*2022年——2032年
戰(zhàn)略+創(chuàng)意，邁向營(yíng)銷咨詢，讓企業(yè)產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
北斗設(shè)計(jì)最終發(fā)展方向是邁向營(yíng)銷咨詢領(lǐng)域，成為一家有價(jià)值的營(yíng)銷咨詢公司；為客戶提供“戰(zhàn)略+創(chuàng)意”服務(wù)。
為什么北斗設(shè)計(jì)在2022年才提出邁進(jìn)營(yíng)銷咨詢？因?yàn)槲覀冊(cè)谇懊娣e累了6年的創(chuàng)意服務(wù)基礎(chǔ)。所以我們應(yīng)該要在前面積累的基礎(chǔ)上向前再邁出一小步。
為此我們結(jié)合北斗設(shè)計(jì)前面6年在創(chuàng)意，策略，認(rèn)知，美學(xué)等實(shí)戰(zhàn)方面的經(jīng)驗(yàn)，重新梳理并完善了北斗設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。欲想為客戶謀劃更全面的創(chuàng)意變現(xiàn)價(jià)值，創(chuàng)意公司必須滲透企業(yè)及品牌的戰(zhàn)略層面，為此我們把“策略”+創(chuàng)意改為“戰(zhàn)略”+創(chuàng)意。因?yàn)閼?zhàn)略更能體現(xiàn)出北斗設(shè)計(jì)將來在營(yíng)銷咨詢方向的發(fā)展價(jià)值。
“戰(zhàn)略”是布局、制定方向，“策略”是解決戰(zhàn)略問題。兩者是相對(duì)的關(guān)系，因?yàn)橐欢ǚ秶鷥?nèi)的戰(zhàn)略問題，在更大的范圍內(nèi)也可以是策略問題。而“創(chuàng)意”是落地問題，到達(dá)預(yù)期。
北斗設(shè)計(jì)之所以定位：“戰(zhàn)略+創(chuàng)意”。目的是為了更好服務(wù)我們的客戶，同時(shí)也是逼迫自己在這個(gè)行業(yè)里要不斷的求學(xué)精進(jìn)。早在創(chuàng)立北斗設(shè)計(jì)之初，我就告訴自己，在創(chuàng)意市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上“不進(jìn)則退”，沒有原地踏步的規(guī)律。所以北斗設(shè)計(jì)要想在未來的10年繼續(xù)存活，那必須要迎刃而上，為客戶創(chuàng)造更鮮明的價(jià)值。
2022年，我們應(yīng)該讓自己再邁出一小步。所謂“行遠(yuǎn)自邇（er）”，走遠(yuǎn)路必須從近處邁出第一步。我們圍繞著踏出去的這一步來尋找、學(xué)習(xí)新的方法、并總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)，就像北斗設(shè)計(jì)發(fā)展一樣，我們先為客戶解決產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，然后通過包裝設(shè)計(jì)延展到品牌的形象打造，逐漸深入到產(chǎn)品的宣傳，推廣等，慢慢形成一個(gè)全案設(shè)計(jì)體系。
目前我們這套體系也逐漸服務(wù)了上百個(gè)項(xiàng)目，如澳士蘭，上海兒童營(yíng)養(yǎng)中心，韜禾鮮鮮，北大荒集團(tuán)，仙樂科技，周正國(guó)等企業(yè)品牌，雖然談不上非常成功，但是這些品牌在北斗設(shè)計(jì)體系的服務(wù)下，創(chuàng)立了屬于自己的品牌認(rèn)知形象，過往這套體系的建立還是基于創(chuàng)意+策略為主的服務(wù)體系。所以在這個(gè)過程我們也遇到很多的問題，就是明明有一些非常好的創(chuàng)意卻無法為我們的客戶贏得更大的品牌價(jià)值回報(bào)，甚至有時(shí)候因?yàn)闈B透層面不足，造成執(zhí)行力度不夠，讓項(xiàng)目擱淺及停止，見到這樣的情景我相信作為任何一個(gè)操刀手都是痛心遺憾的。
*具體案例可以點(diǎn)擊關(guān)注“北斗品牌設(shè)計(jì)”公眾號(hào)進(jìn)入閱讀······
這里我們總結(jié)最核心的原因就是我們沒有在戰(zhàn)略方面的深入，無法從各個(gè)層面去剖析每個(gè)環(huán)節(jié)帶來的價(jià)值，所以無法給到客戶足夠的信心。比如我們一直念念不忘的水塔醋業(yè)的創(chuàng)意項(xiàng)目，這是我們覺得挺可惜的一個(gè)項(xiàng)目。從我們的角度來說，好創(chuàng)意無法落地，或者執(zhí)行力不到位，是我們的損失，因?yàn)槲覀兝速M(fèi)了一次與客戶攜手并進(jìn)的好機(jī)會(huì)。所以為了日后能夠把握住這樣的機(jī)會(huì)，我們必須要提前磨刀，深入戰(zhàn)略研究。
要想讓創(chuàng)意為客戶變現(xiàn)更大的價(jià)值，我們必須要深入到企業(yè)及品牌的戰(zhàn)略范疇，了解及深入企業(yè)的全局發(fā)展規(guī)劃。只有這樣才能讓自己的創(chuàng)意價(jià)值得到更大的轉(zhuǎn)化，同時(shí)為客戶帶來更大的幫助，這也是創(chuàng)意公司的發(fā)展方向。
所以接下來北斗設(shè)計(jì)必須要提供“戰(zhàn)略+創(chuàng)意”一體服務(wù)，不斷學(xué)習(xí)落實(shí)戰(zhàn)略、營(yíng)銷等方面的實(shí)戰(zhàn)知識(shí)，我相信機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的團(tuán)隊(duì)。
我們要做好戰(zhàn)略創(chuàng)意規(guī)劃工作，必須要將品牌基礎(chǔ)理論梳理清楚。北斗設(shè)計(jì)戰(zhàn)略制定及營(yíng)銷推廣，必須是基于“底層的基礎(chǔ)營(yíng)銷”。什么是底層基礎(chǔ)營(yíng)銷？我總結(jié)一句話：從簡(jiǎn)單開始，簡(jiǎn)單的才是容易落地及實(shí)現(xiàn)的。
吃透基礎(chǔ)理論
為什么強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)，首先我們涉及營(yíng)銷、戰(zhàn)略是基礎(chǔ)入行，所以先學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論，同時(shí)我也強(qiáng)調(diào)：基礎(chǔ)的是最簡(jiǎn)單的，最容易實(shí)現(xiàn)的，就像小學(xué)一二年考試一樣，考滿分往往都很容易，為什么？因?yàn)楹?jiǎn)單。北斗設(shè)計(jì)此時(shí)涉及戰(zhàn)略營(yíng)銷，現(xiàn)階段就是處于一二年級(jí)階段，所以必須從基礎(chǔ)開始，先把基礎(chǔ)題做到滿分。
北斗設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)營(yíng)銷戰(zhàn)略，我先定義為“地?cái)偸降臓I(yíng)銷”。
為什么要這么定義：
首先北斗設(shè)計(jì)說的營(yíng)銷，必須是接地氣的，拿來就能用。所以我借用了最接地氣的“地?cái)偸綘I(yíng)銷”，比如他們從選址，拿貨，賣貨，清貨，都有一套非常熟悉的流程。而且都是親自考察過市場(chǎng)才行動(dòng)的。大部分的擺地?cái)傟嚑I(yíng)都是輕壓貨模式。每天賣多少，基本都是八九不離十，有些還是每日一清，這要是在企業(yè)里能做到，是非常牛逼的。
營(yíng)銷的最終目的就是為了賣貨。
我們的客戶要的就是希望我們通過“戰(zhàn)略創(chuàng)意”幫他把產(chǎn)品賣出去，只不是過是操盤的攤子大點(diǎn)，考慮的更全面一點(diǎn)。其實(shí)賣貨的形式、過程是同理的。正如葉茂中說的一樣，只要人性不變，營(yíng)銷的方法就萬變不離其宗。
要進(jìn)入戰(zhàn)略創(chuàng)意領(lǐng)域，北斗設(shè)計(jì)必須要徹底理解這4個(gè)基礎(chǔ)理論定義：
一、杰瑞·麥卡錫的基礎(chǔ)營(yíng)銷4p理論
這是營(yíng)銷界最基礎(chǔ)也是最完善的營(yíng)銷理論。這也是所有營(yíng)銷咨詢公司常掛嘴邊的話題藥丸，北斗設(shè)計(jì)要積極服用，而且要嚼碎吞服并實(shí)戰(zhàn)總結(jié)。
個(gè)人認(rèn)為杰瑞·麥卡錫的基礎(chǔ)營(yíng)銷4p理論是營(yíng)銷里不可或缺的4張牌。當(dāng)你發(fā)動(dòng)任何一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，你手上都有4張牌可以出，要么是調(diào)整價(jià)格，要么是調(diào)整產(chǎn)品，要么是調(diào)整渠道，要么是調(diào)整宣傳推廣。除了這4張牌，找不到任何一個(gè)合適的來代替了。
所以在營(yíng)銷界，4p理論是最為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論，也是最核心，最頂層的營(yíng)銷支撐理論。
1.產(chǎn)品
從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用或消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。
2.價(jià)格
是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。
影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)
最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。
3.渠道
所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。
4.推廣
包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。
我們用“地?cái)偸綘I(yíng)銷”來檢驗(yàn)下。對(duì)于地?cái)傊鱽碚f，絕大部分都不會(huì)去讀到這些理論。因?yàn)樗麄兏敢饴爮淖约簩?duì)于市場(chǎng)的判斷與洞察，這兩者是支撐他們最初選擇的重要核心。但他們的每個(gè)動(dòng)作行為都驗(yàn)證了4p理論。
舉個(gè)例子：比如遇到貨賣不出去時(shí)，他們就想，是不是地點(diǎn)選的不對(duì)，是不是價(jià)格定的不合理，然后馬上做出調(diào)整，在用戶無法判斷產(chǎn)品好不好吃時(shí)，他們就敲開幾個(gè)放在那里，讓你免費(fèi)試吃，你不好意思試吃，那就再給你立個(gè)牌子“甜過初戀”；發(fā)現(xiàn)這里人不多，下次就調(diào)整位置；夜里擺攤燈光不夠亮，就買大點(diǎn)瓦數(shù)的燈，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品擺放不吸引用戶，各找擺放形式就出現(xiàn)了（這就是所說的陳列）。賣到剩下尾貨，發(fā)現(xiàn)人流量少了，那就要啟動(dòng)清貨節(jié)奏了，及時(shí)清倉(cāng)（這就是定時(shí)促銷）等等。這不就是4p框架下的行為動(dòng)作嗎？這就是北斗設(shè)計(jì)倡導(dǎo)的“地?cái)偸降?rdquo;營(yíng)銷體系。
二、品牌的定義：
一切戰(zhàn)略創(chuàng)意根源從產(chǎn)品開始！產(chǎn)品賣好了，自然就成品牌了。從這點(diǎn)思考，北斗設(shè)計(jì)的發(fā)展方向走得都挺對(duì)的，從一開始我們定位于產(chǎn)品包裝切入，到產(chǎn)品的推廣，到品牌的系統(tǒng)構(gòu)建。所有的動(dòng)作都是為了構(gòu)建全面的品牌體系。
何為品牌？
新華字典解釋：品牌就是產(chǎn)品的牌子
這句話簡(jiǎn)單明了，品牌的存在就是因?yàn)楫a(chǎn)品賣得好，所以它成了品牌。所以產(chǎn)品是一切戰(zhàn)略創(chuàng)意的根源，有了產(chǎn)品，才能去做品牌。
而品牌的系統(tǒng)構(gòu)建分為3個(gè)體系（這里借用的是華杉對(duì)于品牌構(gòu)建總結(jié)的三個(gè)體系）。
1.產(chǎn)品架構(gòu)
產(chǎn)品是品牌的本源，無論是有形或是無形的，首先是先有產(chǎn)品，才有品牌建設(shè)。
2.話語體系
有產(chǎn)品自然就有產(chǎn)品名字，產(chǎn)品賣點(diǎn)等定義，品牌名字，品牌廣告語，企業(yè)文化，故事等都屬于話語體系。
3.符號(hào)體系
符號(hào)體系誕生于人的五感：視覺，嗅覺，聽覺，味覺，觸覺。比如看起來像什么樣子，聽起來是什么聲音，摸著什么觸感，聞起來什么氣味，吃進(jìn)去什么味道。
三、品牌資產(chǎn)的定義
所有能形成品牌有效認(rèn)知的都是品牌資產(chǎn)。
怎么判斷哪些資產(chǎn)是有效資產(chǎn)？首先是居于品牌的認(rèn)知體系里思考，通過言說后是否對(duì)于您品牌產(chǎn)生傳播效應(yīng)。比如你可以通過動(dòng)作、語言、聲音等進(jìn)行描述出來的，能產(chǎn)生記憶的則是有用的資產(chǎn)。如果無法描述，或者是描述不清，無法理解的，就是負(fù)資產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)立即停止該資產(chǎn)的營(yíng)銷動(dòng)作。
四、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略
北斗設(shè)計(jì)要涉及戰(zhàn)略，那我們所講的戰(zhàn)略的定義是什么？
這里的戰(zhàn)略，我們分為兩個(gè)板塊，一個(gè)是企業(yè)戰(zhàn)略，一個(gè)是品牌戰(zhàn)略。
何為企業(yè)戰(zhàn)略？
企業(yè)戰(zhàn)略即是指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的全局規(guī)劃與策略。
企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略從一定層面上講是相對(duì)的，一定范圍內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略問題，在更大的范圍內(nèi)也可以是品牌戰(zhàn)略問題。因?yàn)閮烧叨及水a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌符號(hào)體系，話語體系的構(gòu)建。
企業(yè)戰(zhàn)略要研究哪些問題？
1.企業(yè)的硬實(shí)力
企業(yè)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)能力，渠道、營(yíng)銷投入等資源稟賦。
2.企業(yè)發(fā)展布局及研發(fā)投入。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，業(yè)務(wù)組合，研發(fā)投入。
3.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)環(huán)境
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道創(chuàng)新，推廣等營(yíng)銷行為分析。
4.企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定的策略及開展的關(guān)鍵性動(dòng)作。
總結(jié)出有效的增值創(chuàng)意動(dòng)作，舍去負(fù)資產(chǎn)動(dòng)作
5.企業(yè)的使命及社會(huì)責(zé)任。
企業(yè)的存在解決社會(huì)上的某一問題，解決的問題越大，社會(huì)的責(zé)任就越大，企業(yè)的發(fā)展就越大。
五、熊彼特的創(chuàng)新理論
為什么要學(xué)習(xí)這個(gè)理論，這是企業(yè)發(fā)展中助力實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新利潤(rùn)的基礎(chǔ)理論。
企業(yè)要想提升利潤(rùn)，同樣有五張牌可以出。
1、采用一種新的產(chǎn)品，或者改良舊產(chǎn)品。
2、采用一種新的生產(chǎn)方法，提升效率
3、開辟一個(gè)新的銷售市場(chǎng)。
4、獲得原材料的優(yōu)勢(shì)（發(fā)揮上游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，取得下游的成本控制權(quán)）。
5、實(shí)現(xiàn)一種新的組織，建立起壟斷地位，或打破一種壟斷地位。
六、北斗設(shè)計(jì)定義
北斗設(shè)計(jì)是一家秉承“戰(zhàn)略+創(chuàng)意”的營(yíng)銷咨詢公司。
北斗設(shè)計(jì)使命：
用戰(zhàn)略+創(chuàng)意賦能企業(yè)持續(xù)發(fā)展，
讓企業(yè)產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
北斗設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容：
基于一個(gè)戰(zhàn)略體系下，提供6大創(chuàng)意服務(wù)。
一、品牌符號(hào)創(chuàng)意
品牌符號(hào)的作用是解決品牌的潛意識(shí)認(rèn)知，為品牌的形象塑造鮮明的個(gè)性化認(rèn)知標(biāo)簽，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智上的認(rèn)知。
二、品牌廣告語定位
用一句話說明你的業(yè)務(wù)，并打動(dòng)你的顧客。
三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
產(chǎn)品的本質(zhì)是體驗(yàn)，包裝即是購(gòu)買理由，所有包裝設(shè)計(jì)必須解決被理解，被記憶，被信任，被購(gòu)買的體系建造，讓產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，自我銷售。（包裝體系建造包含：如產(chǎn)品命名，產(chǎn)品功能訴求，傳播邏輯，設(shè)計(jì)美學(xué)，貨架陳列等）
四、廣告與推廣創(chuàng)意
廣告的目的是為了建立品牌信任資產(chǎn)，贏得招商優(yōu)勢(shì)，同時(shí)鼓動(dòng)消費(fèi)，降低消費(fèi)者選擇成本和決策成本，讓人看了就想買。
五、品牌戰(zhàn)略
以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和品牌符號(hào)系統(tǒng)三位一體的系統(tǒng)方法構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。盡量減少品牌多余動(dòng)作，以重復(fù)，精準(zhǔn)塑造品牌資產(chǎn)為核心。
六、企業(yè)戰(zhàn)略
北斗設(shè)計(jì)秉持企業(yè)社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體的戰(zhàn)略方法，為企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略。企業(yè)的使命在于為社會(huì)解決問題，而企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)組合則是這一社會(huì)問題的解決方案。
比如北斗設(shè)計(jì)的使命是：用戰(zhàn)略+創(chuàng)意賦能大健康產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們將通過六大服務(wù)內(nèi)容體系組合來解決目前大健康行業(yè)所面臨的：形象老舊，缺少品牌符號(hào)，廣告定位不精準(zhǔn)及缺少品牌戰(zhàn)略，及企業(yè)戰(zhàn)略等創(chuàng)意核心不足的問題，當(dāng)我們真的有一天用我們的知識(shí)逐漸幫助我們的客戶在行業(yè)領(lǐng)域取得突破，那就是我們回饋社會(huì)最大價(jià)值的時(shí)候，這也是北斗設(shè)計(jì)公司存在的真正價(jià)值。
謝謝大家！
祝大家虎年吉祥，萬事順意，讓我們一起奮力向上，砥礪前行。
