牛奶品牌策劃升級(jí)
項(xiàng)目背景：
澳士蘭乳業(yè)擁有26年的歷史，曾經(jīng)的地頭領(lǐng)導(dǎo)品牌，如今面對(duì)一線品牌的強(qiáng)烈沖擊，該如何從戰(zhàn)略定位上突圍，才能得到經(jīng)銷商的再次認(rèn)可；創(chuàng)意上又該如何升級(jí)，才能解決美學(xué)+認(rèn)知的美好體驗(yàn)。
北斗設(shè)計(jì)此次和澳士蘭乳業(yè)合作，就是為了解決這些問(wèn)題，為澳士蘭的再次偉大注入了新鮮的創(chuàng)意血液。
一、調(diào)查日記：
沒(méi)有市場(chǎng)考察就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，這個(gè)一直都是北斗設(shè)計(jì)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)核心，北斗與澳士蘭簽約成功后做的第一件事就是委派項(xiàng)目組過(guò)去當(dāng)?shù)刈鍪袌?chǎng)調(diào)研。
考察的內(nèi)容：1.澳士蘭的生產(chǎn)基地，養(yǎng)殖基地，門(mén)店系統(tǒng)，品牌形象，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與包裝，渠道布局等。
為什么要考察？考察的目的是為了什么？
此次北斗設(shè)計(jì)與澳士蘭簽約的是品牌的全案策劃與升級(jí)，其中包含了品牌的再定位，門(mén)店系統(tǒng)的升級(jí)，品牌形象的升級(jí)，還有產(chǎn)品的包裝規(guī)劃與設(shè)計(jì)，品牌推廣等戰(zhàn)略創(chuàng)意服務(wù)。
要在做好這些服務(wù)，一定要深入了解這個(gè)品牌，學(xué)習(xí)這個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)，知道他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，洞察他們所遇到的核心問(wèn)題，這樣才能更好的為客戶去解決這些問(wèn)題。
工廠走訪
北斗設(shè)計(jì)項(xiàng)目組是早上11:00到達(dá)澳士蘭生產(chǎn)基地的，余主任接待了我們，在那里她首先給我們介紹了澳士蘭的發(fā)展歷史，從澳士蘭創(chuàng)辦到現(xiàn)在已經(jīng)是22年了，每個(gè)不同階段的輝煌與不景氣，余主任都非常詳細(xì)地為我們做了介紹，中間我發(fā)現(xiàn)他們這22年的發(fā)展，最大的局限是在于渠道的布局上出現(xiàn)很大的問(wèn)題，余主任說(shuō)，他們目前的渠道是小門(mén)點(diǎn)加盟與學(xué)校食堂兩個(gè)重要渠道，所以一旦但放假，產(chǎn)品基本處于滯銷狀態(tài)，在了解完渠道與市場(chǎng)問(wèn)題后，余主任也把目前所有的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)拿出來(lái)給我們接受了不同產(chǎn)品線的人群定位與設(shè)計(jì)初衷，從包裝的整體架構(gòu)上分析，沒(méi)有太大的問(wèn)題，基本人群都覆蓋，但是設(shè)計(jì)的形象風(fēng)格是五花八門(mén)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)沒(méi)有太大吸引力。了解完包裝設(shè)計(jì)后，隨后廠長(zhǎng)帶領(lǐng)我們進(jìn)入了生產(chǎn)車間，雖然占地面積不是特別大，但是在當(dāng)?shù)厣踔潦钦麄€(gè)粵西地帶，都算是很不錯(cuò)的牛奶工廠了，澳士蘭前期是合資企業(yè)，所以其設(shè)備在當(dāng)時(shí)就引用了比較先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，從儲(chǔ)罐輸入牛奶，到巴士消毒，到自動(dòng)化消毒包裝，再到罐裝，封裝-出庫(kù)全程都是自動(dòng)化流程。
按道理這么先進(jìn)的硬件設(shè)備支撐，為什么這22年越做市場(chǎng)越萎縮呢？我們和當(dāng)時(shí)輔助活動(dòng)執(zhí)行的同事溝通下，因?yàn)樗彩莿倎?lái)不久，主要負(fù)責(zé)新門(mén)店的一些活動(dòng)策劃，據(jù)他介紹也是近期才啟動(dòng)這個(gè)部門(mén)，之前也是沒(méi)有品牌推廣這些的。
市場(chǎng)走訪
工廠走訪完我們下一步的計(jì)劃是走訪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，當(dāng)時(shí)和我們一起的有奶吧的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)周總，還有澳士蘭的總經(jīng)理?xiàng)羁?，我們一起把澳士蘭的新店周邊的幾家直營(yíng)店和加門(mén)店都逛了一遍。給我印象最深刻的是，這些店面給人的感覺(jué)更是像土特產(chǎn)地?cái)偟?，無(wú)法形成與一線品牌的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。從這里也能基本判斷出，為什么產(chǎn)品這么多，卻賣得不好，環(huán)境是一個(gè)非常的一個(gè)因素，當(dāng)時(shí)的澳士蘭能賣得火，我記得他們說(shuō)在九幾年的時(shí)候，報(bào)紙時(shí)代他們當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)打了廣告，自此之后產(chǎn)品供不應(yīng)求，從此之后澳士蘭開(kāi)始只專注于生產(chǎn)，弱化了市場(chǎng)的營(yíng)銷，隨之有了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)加入，這才導(dǎo)致了它意識(shí)到自己的不足，北斗設(shè)計(jì)通過(guò)這兩天的走訪，真的替澳士蘭這個(gè)品牌感到有點(diǎn)點(diǎn)遺憾，因?yàn)榘氖刻m真的錯(cuò)過(guò)了很多時(shí)機(jī)。
牧場(chǎng)走訪
牧場(chǎng)也是澳士蘭的一個(gè)優(yōu)勢(shì)殺手锏，參觀完澳士蘭牧場(chǎng)后，楊總自豪地說(shuō)，整個(gè)潮汕牛奶品牌只有他們家在當(dāng)?shù)兀ㄥ┙碛凶约旱哪翀?chǎng)，但是這個(gè)目場(chǎng)只有附近的幼兒園的和個(gè)別家長(zhǎng)熟知，原因是他們和學(xué)校合作，搞的科普教育基地。這么好的資源沒(méi)有在營(yíng)銷上利用好真的太可惜，既然我們科普牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值在于殺菌工藝與時(shí)間周期上，為什么我們不告訴用戶我們的牛就在你們的身邊呢？而且能做到當(dāng)天擠奶到生產(chǎn)上市。反而讓風(fēng)行，燕塘等外來(lái)品牌，憑借自己的品牌效益，狠狠地瓜分了大部分的市場(chǎng)。
總結(jié)：這次的市場(chǎng)走訪，基本可以預(yù)判為什么澳士蘭這22年來(lái)無(wú)法傳承高光時(shí)刻，其實(shí)是缺少品牌的營(yíng)銷勢(shì)能與渠道的拓展。當(dāng)你缺少品牌營(yíng)銷的投入，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就有機(jī)可乘，搶占你的市場(chǎng)與你的客戶。無(wú)論是經(jīng)銷商還是用戶，他們都更期望看到大家在喝的品牌，和自己所看到的品牌。澳士蘭的品牌營(yíng)銷缺席了整整十幾年，加上品牌形象的老舊，終端陳列混亂，已經(jīng)逐漸被年輕人所遺忘。但是可喜的是，澳士蘭真的是當(dāng)?shù)氐谝患姨峁┌褪蠚⒕娜闃I(yè)品牌，第一個(gè)建立牛奶巴士牛奶配送到家的品牌，并且是唯一一家在當(dāng)?shù)負(fù)碛心翀?chǎng)的品牌。所以20年前的那群消費(fèi)群體依然對(duì)澳士蘭有深刻的印象，所以會(huì)購(gòu)買(mǎi)給他們的孩子吃，這些給了我們很大的希望。
一個(gè)品牌能否崛起，在于企業(yè)是否具備天時(shí)地利，人和等勝算的可能。其實(shí)一個(gè)企業(yè)能否成功，是企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)的成功，和策劃公司沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)，營(yíng)銷策劃只是讓你往正確的方向上去做出助力行為，讓你少走彎路，讓你成功的速度快點(diǎn)，僅此而已。
二、品牌再定位
明確澳士蘭優(yōu)劣勢(shì)后以后，首先第一步要解決的是“品牌再定位”課題
品牌定位：核心在于為企業(yè)找到一個(gè)可以激發(fā)勢(shì)能的方向。將品牌的所有營(yíng)銷力量集中發(fā)射到這個(gè)方向上。我記得我們?cè)诔酝盹埖臅r(shí)候，在討論澳士蘭品牌再定位的課題，楊總剛好提到，他去參加一些政府農(nóng)業(yè)項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)，時(shí)不時(shí)被人質(zhì)問(wèn)，你的到底有沒(méi)有牧場(chǎng)，牧場(chǎng)在哪？真的有自己的牧場(chǎng)嗎？等等。每次被問(wèn)得很尷尬，這時(shí)，我很高興地說(shuō)，既然大家都關(guān)心，那我們告訴他牛就在濠江。而且我們能做到當(dāng)天上市。大家覺(jué)得這個(gè)想法挺好，回到酒店后，我第一時(shí)間就寫(xiě)了這句廣告語(yǔ)“牛在當(dāng)?shù)?，鮮在當(dāng)天”發(fā)給楊總看，她很贊同，后來(lái)我們又仔細(xì)推磨了下，把范圍再精準(zhǔn)下，因?yàn)榘氖刻m的主要核心渠道是在潮汕一帶。我們把當(dāng)?shù)卦俑臑榫劢挂稽c(diǎn)，更方便用戶對(duì)于我們牧場(chǎng)的了解。最后我們確定：“牛在濠江，鮮在當(dāng)天”。
品牌定位不是虛構(gòu)，而是陳述一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)。
澳士蘭牧場(chǎng)確確實(shí)實(shí)在濠江區(qū)，大家可以去真實(shí)感受，而他的乳品加工廠與牧場(chǎng)僅有半小時(shí)的路程，所以從早上5點(diǎn)開(kāi)始將牛奶運(yùn)送到加工廠，大概加工2個(gè)小時(shí)便可以輸出新鮮的巴士鮮奶，然后7點(diǎn)-9點(diǎn)配送到各大銷售點(diǎn)，接著用戶就可以享受到澳士蘭當(dāng)天為你提供新鮮巴士鮮奶，這不但是澳士蘭最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是給予用戶最新鮮的奶制品。
這里科普下，巴氏殺菌鮮奶，和普通常溫牛奶不一樣的地方在于殺菌工藝與時(shí)間有效期。巴氏殺菌乳采用72℃-85℃的恒溫殺菌度進(jìn)行殺菌，盡可能保留了產(chǎn)品的活性營(yíng)養(yǎng)分子和菌種，從而保持牛奶的天然健康的營(yíng)養(yǎng)成分，保質(zhì)期為7天。而常溫牛奶直接就高溫殺菌，把一些活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)滅掉，不讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生質(zhì)變，從而得到更長(zhǎng)的保質(zhì)期，一般為12個(gè)月。這就是低溫和高溫殺菌的區(qū)別。
三、品牌設(shè)計(jì)升級(jí)
所有的創(chuàng)意動(dòng)作都是圍繞品牌的戰(zhàn)略做增值服務(wù)，通過(guò)上面的市場(chǎng)走訪，我們必須要改變升級(jí)澳士蘭的地?cái)偸降拈T(mén)店陳列，通過(guò)創(chuàng)意迅速提升澳士蘭的品牌形象，為用戶提供一個(gè)真正符合澳士蘭26年歷史的品牌形象。
第1步：將所有的產(chǎn)品線重新梳理并提供包裝創(chuàng)意。一共分為以下幾種類型產(chǎn)品，01.玻璃瓶系列，02.屋頂盒系列，03杯裝系列，04.禮盒系列。05家庭裝大瓶系列。
每個(gè)系列，面對(duì)不同的消費(fèi)群體，5大系列產(chǎn)品基本覆蓋所有年齡用戶群體。品牌的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們采用的是淡色系，畫(huà)面較為清新，力求帶給用戶一種新鮮而時(shí)尚的體驗(yàn)感。
第:2步：店面vi設(shè)計(jì)
每個(gè)維度都要力求做到最好，才能真正解決品牌老化的問(wèn)題。店面設(shè)計(jì)戰(zhàn)略：通過(guò)與經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)周總與楊總溝通，前期新設(shè)計(jì)3家旗艦店，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線是鮮奶+鮮奶面包+鮮奶拓展周邊食品。之所以重新構(gòu)建旗艦店，目的是通過(guò)旗艦店帶給用戶及經(jīng)銷商對(duì)于澳士蘭的改革換新充滿更大的信心，通過(guò)旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)落地，隨之把原有的小店重新按照旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)做簡(jiǎn)化升級(jí)，力求整個(gè)品牌形象的聚焦輸出。
第3步：品牌廣告設(shè)計(jì)
戶外廣告設(shè)計(jì)，沒(méi)有廣告，就無(wú)法做到從認(rèn)知到記住，90%以上的用戶都是，看著廣告，和聽(tīng)著廣告去購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品的。所以廣告不能停，而且廣告的動(dòng)作必須要為品牌的戰(zhàn)略即產(chǎn)品銷售做增值服務(wù)，看到你的廣告，讓我在需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候能夠
