前不久在網(wǎng)上看到華與華的一篇文章介紹這個(gè)單品品牌與多品牌的運(yùn)作觀點(diǎn)，覺得介紹的都非常到位，個(gè)人也覺得比喻的非常到位，品牌戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和投入和戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，你做一個(gè)品牌也對，做兩個(gè)品牌也不錯(cuò)，關(guān)鍵是否在正確的時(shí)候做出正確的選擇，一味的去模仿與借鑒你最后也只是一個(gè)模仿著，始終沒有自己的領(lǐng)導(dǎo)定位。下面是華與華的觀點(diǎn)：
多品牌戰(zhàn)略和單品牌戰(zhàn)略
有了這樣的構(gòu)想，從使命到戰(zhàn)略，戰(zhàn)略落實(shí)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及推出的次序，下一個(gè)要解決什么？要解決品牌的問題。我用什么樣的品牌來做它呢？
這里涉及到大家經(jīng)常在討論的單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略的問題。
當(dāng)時(shí)葵花，有一個(gè)商標(biāo)叫做葵花康寶，曾經(jīng)有一個(gè)建議，希望把葵花康寶作為兒童類別的品牌，我們這個(gè)企業(yè)本身并不是兒童藥企業(yè)，我們是不是應(yīng)該用一個(gè)新的子品牌，來做兒童藥呢？我們沒有選擇這個(gè)，我們沒有用帶康帶寶更加兒童化的商標(biāo)，而是用了葵花商標(biāo)。所有的兒童藥都是葵花牌。大家想想為什么？我們總是說，我們要標(biāo)準(zhǔn)的定位。一個(gè)品牌只做一個(gè)定位的東西。但我們忘了一點(diǎn)，每一個(gè)品牌都意味著巨大的投資。我有沒有能力，去投資這樣的品牌。當(dāng)你問單品牌好還是多品牌好的時(shí)候？就好象你在問我有一套房子好還是有多套房子好。只要是合法所得，都是多套房子好。但現(xiàn)實(shí)的情況，我們只有一套房子的首期款，我們怎么能夠有多套房子呢？后面的房子買不下來怎么辦呢？
而且假定我一年有一個(gè)億的廣告的投放費(fèi)用，如果我要拿五千萬去做葵花康寶，首先五千萬不一定能做幾個(gè)新品牌，基本上做不起來。同時(shí)，我在葵花上面的投資，還少了五千萬。在我原來的名字基礎(chǔ)上還少了五千萬。這樣就給我?guī)砹司薮蟮娘L(fēng)險(xiǎn)。在此之前不是沒人做過，修正做過修修愛，神威做了一個(gè)兒童藥品牌是神苗，這兩個(gè)品牌都沒有建立起來。這就是給大家一個(gè)印象，你要投資起一個(gè)新的名字，是巨大巨大投資。在今天中國你拿出三個(gè)億未必能夠完成這樣的事情。所以我們繼續(xù)用原來的名字。
我繼續(xù)用原來的名字，又怎樣能夠差異出我是兒童藥類的品牌呢？把這塊分出來呢？我們創(chuàng)造了一個(gè)向日葵里面有一個(gè)娃娃的小葵花，葵花娃娃的形象。這是一個(gè)讓人一目了然，一見如故的形象。所以我們是用一個(gè)名字，不同的形象符號來區(qū)分不同的業(yè)務(wù)板塊。這個(gè)方法，我是從98年開始，我就一直用這一個(gè)方法，來做。我認(rèn)為它是比較低的風(fēng)險(xiǎn)。
我們在商學(xué)院的學(xué)習(xí)，有一個(gè)很大的問題，我們學(xué)的案例，或者在書上經(jīng)常看的案例都是寶潔、可口可樂，世界五百強(qiáng)的案例。那些衣服，在我們身上不一定合適。我建議他們商學(xué)院多開發(fā)一些離大家近一點(diǎn)的案例，誰去都學(xué)西南航空，都是學(xué)微軟，學(xué)IBM。它在那個(gè)層面和規(guī)模做的東西，跟你今天做的東西，相差的太遠(yuǎn)。
有了這個(gè)形象（小葵花）之后，我們用它統(tǒng)一了所有的包裝和廣告的形象。
通過一個(gè)品牌的角色，通過一個(gè)角色的符號，小葵花是一個(gè)角色的符號，我們建立了中國最強(qiáng)有力的兒童藥品牌。
同時(shí)，一切戰(zhàn)略都是話語戰(zhàn)略，話語權(quán)力是最大的市場權(quán)力，企業(yè)話語體系也是我們重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的拳頭。所以在小葵花的第一個(gè)廣告片中，大家可能都會有印象，小葵花媽媽課堂開課了，孩子咳嗽老不好多半是肺熱，用葵花牌小兒。為什么第一句話是小葵花媽媽課堂開課了，因?yàn)槲业谝徊揭⒌木褪切】▼寢屧捳Z權(quán)。
什么是有效的創(chuàng)意？有效的創(chuàng)意是在這個(gè)廣告投放了五十年之后，你還能繼續(xù)收到它的利息。因?yàn)槲迨曛笪疫€是小葵媽媽課堂，還是在兒童用藥安全和健康護(hù)理的產(chǎn)品范圍。
北斗品牌設(shè)計(jì)同樣遇到很多客戶咨詢關(guān)于多品牌與單品牌的視覺設(shè)計(jì)問題，雖然北斗品牌設(shè)計(jì)定位在視覺營銷體驗(yàn)設(shè)計(jì)，但是同樣的問題，一個(gè)品牌在設(shè)計(jì)的過程都是只倡導(dǎo)一個(gè)識別符號。而品牌的識別符號下面還有很多產(chǎn)品識別符號，很多客戶并沒有屢清楚品牌的視覺載體和產(chǎn)品的視覺載體之間的一個(gè)聯(lián)系。幾個(gè)例子來說，亨氏的品牌視覺載體是盾牌，一個(gè)保護(hù)消費(fèi)者的盾牌與其品牌標(biāo)識的組合圖形，不管在任何場合與物料載體上都會出現(xiàn)這個(gè)視覺識別符號。
而產(chǎn)品的識別符號，視覺載體又是什么呢？比如你做一款亨氏麥片包裝設(shè)計(jì)，那么其產(chǎn)品的視覺符號就是麥片，杯子等之類的，這些產(chǎn)品的視覺符號更多體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性語言，然后在結(jié)合品牌的視覺符號，這樣你設(shè)計(jì)出來的每一款包裝設(shè)計(jì)都是屬于亨氏家族的產(chǎn)品，品牌的視覺符號一般是要占據(jù)主要位置，這樣才能夠讓消費(fèi)者記住您的品牌，而不是你的產(chǎn)品。產(chǎn)品別人也可以復(fù)制與替換，唯獨(dú)品牌是沒辦法復(fù)制的。
