巴氏奶的機(jī)遇來了，新希望乳業(yè)打頭陣市場(chǎng)
發(fā)布時(shí)間：2019-01-25 16:01
《北斗設(shè)計(jì)行業(yè)資訊分享》
1 月 25 日，新希望乳業(yè)股份有限公司在深圳證券交易所舉辦了上市儀式。 股票簡(jiǎn)稱“新乳業(yè)”，證券代碼 002946。發(fā)行價(jià)格為 5.45 元 / 股，截至乳業(yè)君發(fā)稿時(shí)，股價(jià)已漲至 7.98 元 / 股。
1 月 25 日，新希望乳業(yè)股份有限公司在深圳證券交易所舉辦了上市儀式。 股票簡(jiǎn)稱“新乳業(yè)”，證券代碼 002946。發(fā)行價(jià)格為 5.45 元 / 股，截至乳業(yè)君發(fā)稿時(shí)，股價(jià)已漲至 7.98 元 / 股。
全國(guó)政協(xié)委員、新希望集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng) 劉永好
“從今天開始，新希望乳業(yè)將成為一家承受更多關(guān)注、連接更多希望的公眾公司”，新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛表示，身處中國(guó)奶業(yè)的“新鮮風(fēng)口”，新希望乳業(yè)將持續(xù)推動(dòng)聚合式的平臺(tái)發(fā)展模式，以“鮮戰(zhàn)略”為核心，強(qiáng)化多區(qū)域、多工廠、多產(chǎn)品線的柔性生產(chǎn)能力，建立區(qū)域乳企品牌共生發(fā)展的新生態(tài)，帶動(dòng)乳業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。
新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛
卡位“新鮮風(fēng)口”，縱向布局優(yōu)勢(shì)
毋庸置疑，低溫巴氏奶正在成為乳業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。天貓新品創(chuàng)新中心近期發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2017 年主打短保鮮期的低溫牛奶銷量同比增長(zhǎng)近 100%，低溫鮮奶品類成長(zhǎng)速度是乳制品行業(yè)的近 10 倍。全國(guó)性乳企相繼涌入低溫“戰(zhàn)場(chǎng)”更加印證了這一趨勢(shì)。相較之下，創(chuàng)立以來即以“鮮戰(zhàn)略”切入行業(yè)的新希望乳業(yè)，先一步建立了對(duì)應(yīng)“新鮮”的供應(yīng)體系和市場(chǎng)布局，構(gòu)建出差異化的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)新希望乳業(yè)招股書披露，從 2015 年至 2018 年上半年，低溫奶銷售額占總銷售額的比重從 47.31% 提升至 57.97%，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。2011 年，新希望首推全球第一款以時(shí)間定義好牛奶的 24 小時(shí)鮮奶，從生產(chǎn)到產(chǎn)品下架不超過 24 小時(shí)。今年，新希望乳業(yè)再以“黃金 24 小時(shí)”突破技術(shù)壁壘，采用 A+ 級(jí)遠(yuǎn)高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的“優(yōu)質(zhì)乳奶源” + 72 攝氏度 15 秒的黃金殺菌溫度 + 24 小時(shí)黃金保鮮時(shí)間，更好地保留牛奶中的活性營(yíng)養(yǎng)，臻于巴氏奶產(chǎn)品生命時(shí)效極限，以產(chǎn)品刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
日前九部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》明確提出，要重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，積極培育鮮奶消費(fèi)市場(chǎng)，滿足高品質(zhì)、差異化、個(gè)性化需求。從政策、行業(yè)到市場(chǎng)，對(duì)于“新鮮”的呼聲日益高漲，但新鮮巴氏乳的產(chǎn)品邏輯和供應(yīng)鏈保障，迥異于傳統(tǒng)常溫奶，并不能一蹴可就。
以新希望乳業(yè)為例，在其“鮮戰(zhàn)略”背后，是十幾年實(shí)踐積累造就的整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈效能的重塑。一方面，圍繞城市 150 公里的“鮮半徑”，新希望乳業(yè)卡位布局了優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和工廠；另一方面，在深耕區(qū)域之下，聯(lián)合新希望冷鏈物流，網(wǎng)絡(luò)可以延伸至整個(gè)省級(jí)區(qū)域的三四級(jí)城市甚至縣城，覆蓋各級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，成為向內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。
一步先，步步先。政策與市場(chǎng)風(fēng)口、較高的產(chǎn)業(yè)門檻、差異化的布局卡位，三者疊加，給新希望乳業(yè)這樣以“新鮮”為綱領(lǐng)的企業(yè)，提供了難得一遇的機(jī)會(huì)窗口。
“虹吸效應(yīng)”顯現(xiàn)，橫向擴(kuò)張機(jī)遇
自創(chuàng)立以來，新希望乳業(yè)的拓展之路即以整合并購(gòu)模式展開，多品牌協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略運(yùn)作，符合中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)體量大、分散廣、差異性大的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，使新希望乳業(yè)得以布局全國(guó)市場(chǎng)。截至目前，新希望乳業(yè)旗下共有 35 家控股子公司、13 個(gè)主要乳品品牌、15 座乳制品加工廠，12 個(gè)自有牧場(chǎng)。其中包括西南大型低溫生產(chǎn)基地郫縣工廠以及京津冀區(qū)域智能化程度最高的低溫工廠滿城工廠，整合“華西”“雪蘭”“雙峰”“白帝”“琴牌”等區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。
集中力量，好辦大事。在新希望乳業(yè)，其獨(dú)特的聯(lián)合體模式被稱為“1+N”，并延伸到了“基礎(chǔ)設(shè)施”與“價(jià)值體現(xiàn)”兩個(gè)維度上。一方面，依托高度集中化的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，新希望乳業(yè)將其“鮮戰(zhàn)略”和食品安全管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全國(guó)化復(fù)制，通過深入的產(chǎn)業(yè)鏈改造，推動(dòng)當(dāng)?shù)厝槠飞a(chǎn)的智能管控和品質(zhì)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)生態(tài)；另一方面，在資金、資源和技術(shù)扶持上加重本土化建設(shè)，在尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)施因地制宜的本土化改造，高效響應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)性化消費(fèi)需求，激活區(qū)域老品牌，發(fā)揮地緣化優(yōu)勢(shì)。
整合是個(gè)慢功夫，但一旦理順就是厚積薄發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)并購(gòu)的成功率，國(guó)際上一般只有 30%，剩下的 70% 效果不明顯或失敗，主要問題在于行業(yè)、價(jià)值觀等方面的融合。如果處理好這些問題，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)整合成功，收益率非常高。成立十幾年來，新希望乳業(yè)通過業(yè)務(wù)融合、團(tuán)隊(duì)融合、文化融合，積累了一套并購(gòu)整合的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，這一商業(yè)模式，使其具備了快速可復(fù)制的發(fā)展能力。
僅以優(yōu)質(zhì)乳工程為例，從 2016 年 9 月開始，新希望乳業(yè)推動(dòng)參與優(yōu)質(zhì)乳工程，對(duì)原奶、生產(chǎn)工藝等產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行升級(jí)改造，以保留牛奶中更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。自新希望雪蘭成為全國(guó)首家“中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳”驗(yàn)收企業(yè)以來，新希望乳業(yè)旗下已有 8 家企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)乳工程審核，覆蓋西南、華東、華北、華中，不僅讓更多消費(fèi)者受益，更展示了中國(guó)奶業(yè)挖掘本土優(yōu)勢(shì)的品質(zhì)實(shí)力。
有投資專家分析認(rèn)為，隨著新希望乳業(yè)成功登陸 A 股，在資本勢(shì)能的影響下，勢(shì)必將吸引更多小規(guī)模分散狀態(tài)的區(qū)域品牌加入其“乳業(yè)合伙人”陣營(yíng)，與新希望形成緊密的利益共同體，推動(dòng)行業(yè)走向品牌共建。
新科技+新服務(wù)，只為消費(fèi)者的美好生活
如果說新鮮的布局和并購(gòu)的模式下的是夯根基的慢功夫，那么在消費(fèi)升級(jí)瞬息萬變的乳品快消市場(chǎng)，還需要能突破的快招式。新希望乳業(yè)抓住的“牛鼻子”是用戶思維。
“未來我們面對(duì)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，不只是年輕化，更是細(xì)分化。哪怕是在同一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)空間下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知體系、信息渠道的差異都導(dǎo)致了消費(fèi)行為的落差”，在席剛看來，未來乳業(yè)最大的機(jī)會(huì)就在于針對(duì)多元化和分層化的消費(fèi)群體，提供精準(zhǔn)化的新產(chǎn)品和新服務(wù)。新希望重點(diǎn)突破的方向有兩個(gè)：一是研發(fā)階段的科技化，二是生產(chǎn)階段的柔性化，三是服務(wù)用戶的智慧化。
針對(duì)目前乳業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新多、科技創(chuàng)新少、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)困局，新希望乳業(yè)提出了以科技為核心的“芯乳業(yè)”發(fā)展思路。目前，新希望乳業(yè)已與瑞典查爾姆斯理工大學(xué)，包括跟荷蘭王國(guó)萬豪勞倫斯坦大學(xué)、新西蘭皇家農(nóng)科院等國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，在后端智庫的核心支撐下，持續(xù)向消費(fèi)者提供更多科技賦能、更具生命力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括前述的 24 小時(shí)鮮牛奶，以及含有兩大專利菌種——美國(guó)進(jìn)口雙歧桿菌 Bifix 和新希望乳業(yè)自主研發(fā)的專利菌種鼠李糖桿菌 L,rhamnosus 的高端功能性酸奶“活潤(rùn)”等。
伴隨著信息化、數(shù)據(jù)化、智能化時(shí)代的到來，對(duì)于消費(fèi)者多樣需求的認(rèn)知和滿足能力有了質(zhì)的提升。立足多區(qū)域、多品牌、多生產(chǎn)線的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)信息技術(shù)和供應(yīng)鏈智能化升級(jí)，新希望乳業(yè)正在進(jìn)一步強(qiáng)化和完善柔性化的生產(chǎn)能力，升級(jí)每一個(gè)區(qū)域、每一座工廠的柔性生產(chǎn)能力，讓產(chǎn)業(yè)鏈條上的各方都能高效共享新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)和新模式所帶來的產(chǎn)業(yè)要素，匹配越來越個(gè)性化、精細(xì)化的消費(fèi)需求。在席剛的設(shè)想下，乳業(yè)的未來是從“一杯奶養(yǎng)百樣人”變成為每個(gè)人生產(chǎn)更適合自己的牛奶。
“專注做正確的事情，是抓住風(fēng)口保持高速奔跑的動(dòng)力”，席剛表示，面對(duì)市場(chǎng)高速迭代所產(chǎn)生的變革和機(jī)遇，無論是從資本的角度還是從產(chǎn)業(yè)的角度來看，新希望乳業(yè)都將繼續(xù)整合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源，將“新鮮”事業(yè)進(jìn)行到底，并最終讓所有努力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者、行業(yè)伙伴和投資者真實(shí)的、可持續(xù)增長(zhǎng)的回報(bào)，為中國(guó)奶業(yè)的全面振興積極作為。
