泡茶水品牌策劃設(shè)計(jì)案例
發(fā)布時(shí)間：2021-03-12 12:22
農(nóng)夫山泉說：我們是靠山吃山，靠海吃海，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。
此次農(nóng)夫山泉推出的山泉泡茶水，這個(gè)領(lǐng)域雖然不是農(nóng)夫山泉做的最早的，但是他的品牌效應(yīng)是最大的，所以一旦有什么風(fēng)吹手動，絕對就是代表著行業(yè)的烽火指向。農(nóng)夫山泉對于自己的品牌戰(zhàn)略是非常清晰的。做水自然源頭是不可復(fù)制，至于這個(gè)源頭好不好，用戶要看的見，所以必須要讓用戶參與進(jìn)來，而且能夠找到相關(guān)權(quán)威企業(yè)來論證，給出標(biāo)準(zhǔn)的答案，這樣才能夠解決用戶的信任障礙，所謂一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。
——北斗設(shè)計(jì)觀點(diǎn)分享
下面看下山泉水推出的這個(gè)案例詳細(xì)介紹：
3月份，農(nóng)夫山泉宣布推出打磨了五年之久的武夷山泡茶山泉水，并宣布了與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所共同研究的泡茶水推薦標(biāo)準(zhǔn)：電導(dǎo)率10-100μS/cm。這也標(biāo)志著農(nóng)夫山泉在細(xì)分市場、水源地布局再上一個(gè)臺階，農(nóng)夫山泉的“縱”、“橫”布局再次升級。
此次農(nóng)夫山泉推出的山泉泡茶水，這個(gè)領(lǐng)域雖然不是農(nóng)夫山泉做的最早的，但是他的品牌效應(yīng)是最大的，所以一旦有什么風(fēng)吹手動，絕對就是代表著行業(yè)的烽火指向。農(nóng)夫山泉對于自己的品牌戰(zhàn)略是非常清晰的。做水自然源頭是不可復(fù)制，至于這個(gè)源頭好不好，用戶要看的見，所以必須要讓用戶參與進(jìn)來，而且能夠找到相關(guān)權(quán)威企業(yè)來論證，給出標(biāo)準(zhǔn)的答案，這樣才能夠解決用戶的信任障礙，所謂一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。
——北斗設(shè)計(jì)觀點(diǎn)分享
下面看下山泉水推出的這個(gè)案例詳細(xì)介紹：
“ 農(nóng)夫山泉推出打磨五年之久的武夷山泡茶山泉水，品牌“縱深”布局再添磚瓦 ”
從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，直到近幾年推出“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”的水源地實(shí)景紀(jì)錄片。20余年來，農(nóng)夫山泉將普普通通的“水”做出了精彩的差異化營銷，其創(chuàng)新型的定位始終能讓消費(fèi)者感到耳目一新。因此，近幾年農(nóng)夫山泉始終穩(wěn)居中國瓶裝水市場行業(yè)第一。
3月份，農(nóng)夫山泉宣布推出打磨了五年之久的武夷山泡茶山泉水，并宣布了與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所共同研究的泡茶水推薦標(biāo)準(zhǔn)：電導(dǎo)率10-100μS/cm。這也標(biāo)志著農(nóng)夫山泉在細(xì)分市場、水源地布局再上一個(gè)臺階，農(nóng)夫山泉的“縱”、“橫”布局再次升級。
定立泡茶水標(biāo)準(zhǔn)，
“橫向”布局再發(fā)力
順應(yīng)消費(fèi)升級的趨勢，農(nóng)夫山泉此次聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)，以“泡茶”、“山泉”兩個(gè)理念為產(chǎn)品烙上了特別的烙印，在飲用水市場上為“泡茶水”這個(gè)迅速增長的細(xì)分市場樹上了一根“定海神針”。
根據(jù)魔鏡市場報(bào)告，近年來泡茶水市場規(guī)模呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。2020年，絕大部分月份的銷售額同比增速均超過了75%。然而，市場中還未出現(xiàn)較有公信力的泡茶水標(biāo)準(zhǔn)，各類品牌山頭林立，市場整體呈現(xiàn)野蠻生長的狀態(tài)。
因此，農(nóng)夫山泉泡茶山泉水宣傳時(shí)便直接強(qiáng)調(diào)：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究推薦：泡茶山泉水理化標(biāo)準(zhǔn)為10-100μS/cm，即水中需要含有適量的礦物元素，且此次推出的武夷山泡茶山泉水完全符合該標(biāo)準(zhǔn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，“泡茶”就像“烹飪”，用沒有礦物元素的純凈水泡茶就像清煮，頂尖的食材雖可以凸顯其滋味，卻會有些平淡；用高礦化度的水泡茶則是放了太多的調(diào)料，茶湯的色、香、味均會被過多的礦物元素所干擾；用含適量礦物元素的山泉水泡茶則相得益彰，茶湯更加清雅悠長、清亮透澈。
這也是中國企業(yè)聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)第一次提出泡茶水的科學(xué)理化標(biāo)準(zhǔn)。更加清晰的理化指標(biāo)，提升了競爭型產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻，既能幫助消費(fèi)者更好的選擇需求產(chǎn)品，也是從根本上為泡茶水市場厘清了“游戲規(guī)則”。
山泉水，或是“橫向”布局下一枚重要棋子
很少人注意到的是：此次產(chǎn)品的上新，也是農(nóng)夫山泉首次推出“飲用山泉水”這個(gè)概念。
泉水文化起于唐，興于宋，沉淀于明清。唐代飲茶之風(fēng)逐漸興起，茶香泉味開始整合。茶圣陸羽在《茶經(jīng)》中便對泡茶水提出：山水上，江水中，井水下。
宋代斗茶興起，茶客常攜帶山泉水前往茶室，宋代唐庚在《斗茶記》總結(jié)道：“水不問江井，要之貴活”。“山泉水”的理念在此時(shí)有了更進(jìn)一步的發(fā)展。
明清茶人對唐宋的茶水文化做了系統(tǒng)性的梳理與發(fā)展，甚至有人開始將“水品”置于“茶品”之上。明代張大復(fù)在《梅花草堂筆談·試茶》中說“茶性必發(fā)于水。八分之茶，遇水十分，茶亦十分矣。八分之水，試茶十分，茶只八分耳。”
經(jīng)過一代代文人墨客的詮釋與發(fā)展，山泉水已成為人們心中天然水源的上佳之選。后世茶客選擇泡茶水時(shí)多以此為圭臬，因此也出現(xiàn)了大量文人墨客不辭辛苦前往名山大川尋求名泉，只為一壺泡茶好水的佳話。
以山泉水之名，將千年茶水文化集于產(chǎn)品一身，這既是對產(chǎn)品最好的背書，也是將產(chǎn)品的區(qū)分度做到了最大化。我們不禁更加期待，在“山泉水”這個(gè)類目中，農(nóng)夫山泉還能否有更廣的探索空間。
泡茶山泉水的推出也是農(nóng)夫山泉在“橫向”細(xì)分市場上的又一次重要布局，此前農(nóng)夫山泉早已在各類細(xì)分市場“高筑墻，廣積糧”。2015年，農(nóng)夫山泉以其長白山莫涯泉為水源，推出了適合嬰幼兒飲用，低鈉淡礦的“嬰兒水”；2019年，又在中國“北極”勘探出含有鋰元素的礦泉水，因鋰元素能幫助預(yù)防阿爾茲海默癥，便順勢推出了適合老年人飲用的“鋰水”。同時(shí)，農(nóng)夫山泉桶裝水借助家庭消費(fèi)升級的東風(fēng)保持了高速的增長，在該領(lǐng)域市占率常年穩(wěn)居第一。
在多套組合拳的攻勢下，農(nóng)夫山泉“橫向”布局已日趨完善。
推出武夷山泉水，
品牌“縱深”布局再添磚瓦
“水源地”是農(nóng)夫山泉最重要的商業(yè)符號之一。近年來，農(nóng)夫山泉頻頻以“長白山”等水源地的實(shí)景紀(jì)錄片為觸媒，成功得將“天然”這一概念烙印進(jìn)了農(nóng)夫山泉的品牌文化之中。武夷山泡茶山泉水的上市，則進(jìn)一步豐富了水源地文化的人文內(nèi)涵。
武夷山，地處閩贛交界，長年云霧深鎖，碧水丹山，擁有同緯度僅存的原生性亞熱帶森林系統(tǒng)，山泉水涵養(yǎng)面積可達(dá)數(shù)萬公頃。這里的山泉水也滋養(yǎng)了各類名從，包括“茶中之王”大紅袍、“紅茶之祖”正山小種、“道茶之尊”白雞冠等，因此當(dāng)?shù)匾灿?ldquo;溪邊奇茗冠天下，武夷仙人從古栽”的美譽(yù)。
“名茶之鄉(xiāng)”武夷山及“好水泡好茶”的產(chǎn)品概念都給武夷山泡茶山泉水創(chuàng)造了巨大的創(chuàng)意空間。在“天然”之外，讓“茶”這一極具人文內(nèi)涵的商業(yè)符號納入水源地文化之中，農(nóng)夫山泉這步棋確實(shí)下得又穩(wěn)又妙。
自1996年成立的農(nóng)夫山泉，已在中國飲料行業(yè)打拼二十余載，其極具戰(zhàn)略性的眼光布局一直為外界津津樂道。以泡茶山泉水為例，在橫向上，它以“山泉水”為基底，強(qiáng)打“泡茶”概念，繼續(xù)拓展著農(nóng)夫山泉的細(xì)分市場；在縱向上，它也將“茶”這一傳統(tǒng)文化符號成功放入了水源地文化營銷之中，增強(qiáng)了品牌的文化內(nèi)涵。這種四兩撥千斤的差異化營銷，可能便是幫助農(nóng)夫山泉屢戰(zhàn)屢勝的法寶之一。
