經(jīng)典瓶型設(shè)計
近100年來，小小的包裝瓶主宰了無數(shù)品牌的沉浮。它們未必能讓促銷有求必應(yīng)，但喚起你的購買欲不在話下。（轉(zhuǎn)載）
1915年，可口可樂發(fā)起一場可樂瓶再設(shè)計招標(biāo)比賽，他們提出了哪怕是現(xiàn)在看起來依然很苛刻的條件：不僅要和市場上其他飲料瓶相區(qū)分，并且無論白天還是黑夜，甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認(rèn)出這是可口可樂。
印地安納州一家叫做Root Glass Company的公司滿足了這個要求，他們的靈感來自《大英百科全書》里的可可豆莢圖片。那個后來被稱為經(jīng)典玻璃瓶（contour bottle）的包裝名垂青史─它讓一個瓶子第一次有了曲線，并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶。因此，當(dāng)一個叫羅特的玻璃廠工人把他女朋友緊身裙的曲線靈感加到圖紙里的時候，可口可樂意識到這是更厲害的設(shè)計創(chuàng)新：這個瓶子有了盈盈一握的感覺。他們?yōu)榱_特的專利付出了600萬美元，那是1923年的600萬！相當(dāng)于現(xiàn)在的9000萬！
多年以后，業(yè)界從可口可樂的演變里為優(yōu)秀的瓶子包裝設(shè)計總結(jié)出來三大法則： 1.握住瓶子頸時，不會有滑落的感覺；2.里面所裝的液體，看起來比實際分量多；3.外觀別致。羅特的設(shè)計完全符合這三個標(biāo)準(zhǔn)。這是包裝設(shè)計第一次展示自己對市場的影響力。
大多數(shù)人在為那些飲料（無論軟飲還是酒精飲料）埋單的時候不會知道這些。如果為購買過程做個感官記錄的話，在第一眼看到一個陌生的飲料包裝的時候，我們對這個產(chǎn)品的評價就開始了。如果不入眼（不管是顏色還是質(zhì)感總之感覺不高級），也許連拿起來的沖動都沒有。而一旦抓到手里，塑料的軟硬程度，手的握感都瞬間產(chǎn)生。最后，才是那個被飲料公司反復(fù)宣傳的……口味。當(dāng)然如果夠細致，還有消費者會關(guān)注喝水時瓶口的大小。
這被一家叫做Pearlfisher的英國設(shè)計公司總結(jié)為：眼睛決定我們吃什么（We eat with our eyes）。 Pearlfisher尤其擅長設(shè)計食品和飲料包裝?？煽诳蓸?、吉百利巧克力等都是它們的客戶。
顏色和字體在食品包裝上扮演了至關(guān)重要的角色，對于那些不是忠實購買的產(chǎn)品，簡直就是唯一重要的要素；其次才是造型和觸感。“設(shè)計師需要運用造型、顏色、材質(zhì)、感官、空間……幾乎所有你能想到的元素，通過感性體驗來傳遞產(chǎn)品信息。”Pearlfisher的創(chuàng)意顧問Jonathan Ford對《第一財經(jīng)周刊》說。
若干月前，Pearlfisher與農(nóng)夫山泉合作的茶飲料“東方樹葉”成了便利店里吸引眼球的新產(chǎn)品。一系列四種口味的瓶子通常并列放成一個排面，看起來頗有氣勢。透明的立方體瓶子上印著手繪風(fēng)格的圖樣，各種口味的茶色映出了沉穩(wěn)的圖案顏色。烏龍茶的圖樣是一艘古老的商船，上方一行圓體小字寫著“17世紀(jì)中國烏龍茶遠渡英倫 演化為上層社會優(yōu)雅奢華的下午茶”字樣。只有你翻轉(zhuǎn)瓶身，才能看到紅色的“農(nóng)夫山泉”Logo─那也不是主體。因為去掉了嘈雜的字體，瓶子整體看起來很通透，“反正一看就是設(shè)計過的那種”，這是來自豆瓣網(wǎng)友的評價。
雖然沒有回應(yīng)設(shè)計意圖這回事，農(nóng)夫山泉看起來下對了一著棋。這個售價4元左右的茶飲料系列貴于幾乎其他所有同類產(chǎn)品：如果你能打動消費者的眼睛，你就能讓他們掏出更多錢。利用包裝來打開看似已經(jīng)飽和的市場，早已不是新鮮事。
1978年，瑞典的伏特加酒品牌絕對伏特加（Absolut Vodka）拿到了一份令人沮喪的調(diào)查報告。報告顯示，大多數(shù)消費者都認(rèn)為絕對伏特加的瓶子太平庸，沒有任何標(biāo)簽和裝飾，簡直像個藥瓶。此外，產(chǎn)地也不對勁：大家都覺得，俄羅斯產(chǎn)的伏特加才是真正的“Absolut”。自此，絕對伏特加開始在瓶身設(shè)計上大作文章。從1985年起，他們請來波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾等400多位藝術(shù)家、時裝設(shè)計師、畫家等人設(shè)計瓶身，這些瓶子甚至形成了一個獨特的系列─絕對藝術(shù)（Absolut Art）。沒有人知道這些限量版的瓶子到底出了多少個，但絕對伏特加的銷量卻因此而飆漲。到2007年，一箱12瓶裝的絕對伏特加，每年能賣1070萬箱，位居世界所有烈酒銷量第四。
1998年，絕對伏特加公司找到Pearlfisher，希望設(shè)計出一款能給品牌注入新鮮力量的新產(chǎn)品─桔子口味伏特加。這個擅長與藝術(shù)大師合作推出頗具設(shè)計感瓶身的品牌再次遇到的問題是：模仿者太多了！幾乎他們每出一個全新口味、全新包裝的伏特加，很快，其他品牌也會推出類似的。他們希望這款產(chǎn)品不僅僅是一瓶“新口味的伏特加酒”而已，因為那又會迅速被其他競爭對手抄襲。這款產(chǎn)品要肩負(fù)起讓所有人對于絕對伏特加整個品牌耳目一新的重任，它要成為絕對伏特加的明星產(chǎn)品。
Pearlfisher一組10人左右的團隊開始了策劃。觀察（Insight）小組負(fù)責(zé)就相關(guān)行業(yè)最新的變動、文化以及市場情況進行前期調(diào)研。“一瓶酒的口感固然重要，但對于我們來說，弄清楚到底在哪些地方、哪些人、因為什么原因而喝伏特加顯得更加重要。”Jonathan解釋說。之后策略（Strategy）小組會跟進，從調(diào)研結(jié)果中提煉出這個新產(chǎn)品的核心是什么，并反饋給絕對伏特加公司。絕對伏特加同意并簽署了設(shè)計方案，Pearlfisher的設(shè)計師們就開始著手設(shè)計了。
他們會先試喝各種口味的伏特加，當(dāng)然不是天天。“你必須讓自己首先充分沉浸在這個酒帶給你的體驗里，你才能把這種體驗融入到設(shè)計中帶給消費者。”Jonathan說。
最終，Pearlfisher將瓶子底部做成了橘紅色，在瓶身磨砂玻璃的折射下，看起來就好像瓶底有半個桔子！通體磨砂玻璃顯得很有質(zhì)感，也符合“絕對”的意味。不過，這只成功了一半。對于一瓶酒來說，在超市、便利店等商店的貨架上和在酒吧、咖啡廳、夜店的吧臺上展現(xiàn)出來的可能完全是兩種效果。“這個瓶子在酒吧吧臺燈光的映射下也特別顯眼。”Jonathan說。這個通體白色，底部透點橘紅，帶著點“極簡”風(fēng)設(shè)計的酒瓶最終在一堆花花綠綠的瓶子里脫穎而出了。1999年，這個名為“絕對桔子”（Absolut Mandrin）的新口味伏特加酒在美國上市，隨后就成為絕對伏特加在美國推出的最成功的伏特加產(chǎn)品。
在所有飲料包裝里，伏特加是最特殊的產(chǎn)品之一：因為全世界的原味伏特加成分都是40%的酒精和60％的水。如果不是再添加其他原料，沒人能喝出微妙差異。和原味伏特加類似的是一個更大眾化的產(chǎn)品：水。
日本設(shè)計師坂井直樹在1990年代訪問歐洲的時候發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：那里的礦泉水產(chǎn)品五花八門，而且價格也貴賤不等；在日本，水就是水而已。在思考一陣子之后，坂井直樹意識到：歐洲的水不僅會區(qū)分加入二氧化碳的碳酸水和普通水，還會特別強調(diào)產(chǎn)地，因后者是決定水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。
高端礦泉水的設(shè)計通常會強調(diào)其通透感，無論是少有人知的新西蘭品牌Antipodes還是儼然成為貴價水代表的依云。2008年，統(tǒng)一推出了基于同樣邏輯設(shè)計的礦泉水ALKAQUA。這個圓柱形包裝瓶身上只有一條海藍色標(biāo)簽，上面是白色“ALKAQUA”和“凈含量570ML”字樣，沒有一絲多余的信息。但轉(zhuǎn)動瓶身，圓柱形瓶體猶如一個放大鏡，把標(biāo)簽背后出品公司、水源地和成分列表等信息毫不費勁地告訴消費者。它的設(shè)計師是統(tǒng)一總經(jīng)理羅智先，“在推出之前，我們通過市場分析判斷ALKAQUA的訴求是安全和健康，簡單的包裝可以強調(diào)這一點。”統(tǒng)一告訴《第一財經(jīng)周刊》。
另一個知名的礦泉水設(shè)計案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏當(dāng)時希望能改變品牌形象，吸引更多年輕消費者。他們請了靳與劉設(shè)計顧問公司的創(chuàng)始人劉小康和之前一直為他們做設(shè)計的英國公司同時做瓶身的改造方案。最終，劉小康的設(shè)計中選了。大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來。大瓶蓋加小瓶蓋設(shè)計，日后竟然讓屈臣氏礦泉水成了很多小學(xué)生上學(xué)必備的小水壺─瓶蓋可以直接當(dāng)杯子用。雖然這一設(shè)計讓工程部門花了不少工夫，整體成本也超出了預(yù)算，但屈臣氏在沒有提高售價的情況下還是把這個綠色的瓶子放上了貨架。結(jié)果是：這一設(shè)計使屈臣氏蒸餾水市場占有率提升了20％。這一設(shè)計還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設(shè)計大獎。
讓我們回到可口可樂的啟蒙作用上來?？煽诳蓸凡粌H僅是全球化經(jīng)濟的象征，它也作為1930年代美國式設(shè)計的異類代表而被人津津樂道。當(dāng)歐洲的設(shè)計使勁往藝術(shù)方向上靠攏的時候，美國設(shè)計更強調(diào)“我們能為市場帶來什么改變”。設(shè)計作為一種經(jīng)營資源被公司們用來對付消費者喜新厭舊。之所以不斷改變同一產(chǎn)品的不同包裝，是因為這樣可以持續(xù)占有市場份額。而可口可樂的設(shè)計卻不為了“占領(lǐng)新的市場”─繼1923年之后，幾乎每次可口可樂設(shè)計的變化都以節(jié)約成本為目標(biāo)，從玻璃瓶、塑料瓶到易拉罐皆是如此。
即便可口可樂和安迪·沃霍爾這樣的藝術(shù)家或者卡爾·拉格菲爾德這樣的設(shè)計師跨界合作，更多也是作為品牌增值，相比之下，大多數(shù)公司依然把開拓新市場的預(yù)期寄托在瓶子設(shè)計本身上。它們本身的個性更加強烈，比如三得利烏龍茶于2005年上市的時候，就采用了水晶切割面一般的瓶體設(shè)計，塑料（PET）瓶身由此變得像閃閃發(fā)光的水晶杯。
“就是比別人多賣那么一點點！”劉小康這樣總結(jié)好瓶子的秘密。而在Jonathan Ford看來，這多出來的“一點點”其實就是一種品牌體驗。“食物和飲料是我們?nèi)粘Ｉ钪刑Ｒ姷臇|西了，每個人可選擇的余地非常大。我們平時花錢買的，其實更多的是買一個品牌體驗而非僅僅是買產(chǎn)品本身。”
好瓶子設(shè)計步驟：相成設(shè)計也提倡做減法
01 信息元素的關(guān)系明確（分清大小與主次，通常表達的元素越簡單越好）
02 品牌字體的設(shè)計與選擇（統(tǒng)一）
03 色彩的搭配與選擇
04 好的創(chuàng)意圖形（如果前面三個一團糟，這一步不如沒有）
05 最后才是材質(zhì)與印刷技巧上的有機配合（這一步通常關(guān)乎成本，但也代表產(chǎn)品的品味）
——來自臺灣設(shè)計師蔡仕偉
