經(jīng)典瓶型設(shè)計(jì)
近100年來，小小的包裝瓶主宰了無數(shù)品牌的沉浮。它們未必能讓促銷有求必應(yīng)，但喚起你的購買欲不在話下。（轉(zhuǎn)載）
1915年，可口可樂發(fā)起一場(chǎng)可樂瓶再設(shè)計(jì)招標(biāo)比賽，他們提出了哪怕是現(xiàn)在看起來依然很苛刻的條件：不僅要和市場(chǎng)上其他飲料瓶相區(qū)分，并且無論白天還是黑夜，甚至被打破了也要讓消費(fèi)者馬上辨認(rèn)出這是可口可樂。
印地安納州一家叫做Root Glass Company的公司滿足了這個(gè)要求，他們的靈感來自《大英百科全書》里的可可豆莢圖片。那個(gè)后來被稱為經(jīng)典玻璃瓶（contour bottle）的包裝名垂青史─它讓一個(gè)瓶子第一次有了曲線，并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶。因此，當(dāng)一個(gè)叫羅特的玻璃廠工人把他女朋友緊身裙的曲線靈感加到圖紙里的時(shí)候，可口可樂意識(shí)到這是更厲害的設(shè)計(jì)創(chuàng)新：這個(gè)瓶子有了盈盈一握的感覺。他們?yōu)榱_特的專利付出了600萬美元，那是1923年的600萬！相當(dāng)于現(xiàn)在的9000萬！
多年以后，業(yè)界從可口可樂的演變里為優(yōu)秀的瓶子包裝設(shè)計(jì)總結(jié)出來三大法則： 1.握住瓶子頸時(shí)，不會(huì)有滑落的感覺；2.里面所裝的液體，看起來比實(shí)際分量多；3.外觀別致。羅特的設(shè)計(jì)完全符合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這是包裝設(shè)計(jì)第一次展示自己對(duì)市場(chǎng)的影響力。
大多數(shù)人在為那些飲料（無論軟飲還是酒精飲料）埋單的時(shí)候不會(huì)知道這些。如果為購買過程做個(gè)感官記錄的話，在第一眼看到一個(gè)陌生的飲料包裝的時(shí)候，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就開始了。如果不入眼（不管是顏色還是質(zhì)感總之感覺不高級(jí)），也許連拿起來的沖動(dòng)都沒有。而一旦抓到手里，塑料的軟硬程度，手的握感都瞬間產(chǎn)生。最后，才是那個(gè)被飲料公司反復(fù)宣傳的……口味。當(dāng)然如果夠細(xì)致，還有消費(fèi)者會(huì)關(guān)注喝水時(shí)瓶口的大小。
這被一家叫做Pearlfisher的英國設(shè)計(jì)公司總結(jié)為：眼睛決定我們吃什么（We eat with our eyes）。 Pearlfisher尤其擅長設(shè)計(jì)食品和飲料包裝?？煽诳蓸贰⒓倮煽肆Φ榷际撬鼈兊目蛻?。
顏色和字體在食品包裝上扮演了至關(guān)重要的角色，對(duì)于那些不是忠實(shí)購買的產(chǎn)品，簡直就是唯一重要的要素；其次才是造型和觸感。“設(shè)計(jì)師需要運(yùn)用造型、顏色、材質(zhì)、感官、空間……幾乎所有你能想到的元素，通過感性體驗(yàn)來傳遞產(chǎn)品信息。”Pearlfisher的創(chuàng)意顧問Jonathan Ford對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
若干月前，Pearlfisher與農(nóng)夫山泉合作的茶飲料“東方樹葉”成了便利店里吸引眼球的新產(chǎn)品。一系列四種口味的瓶子通常并列放成一個(gè)排面，看起來頗有氣勢(shì)。透明的立方體瓶子上印著手繪風(fēng)格的圖樣，各種口味的茶色映出了沉穩(wěn)的圖案顏色。烏龍茶的圖樣是一艘古老的商船，上方一行圓體小字寫著“17世紀(jì)中國烏龍茶遠(yuǎn)渡英倫 演化為上層社會(huì)優(yōu)雅奢華的下午茶”字樣。只有你翻轉(zhuǎn)瓶身，才能看到紅色的“農(nóng)夫山泉”Logo─那也不是主體。因?yàn)槿サ袅肃须s的字體，瓶子整體看起來很通透，“反正一看就是設(shè)計(jì)過的那種”，這是來自豆瓣網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。
雖然沒有回應(yīng)設(shè)計(jì)意圖這回事，農(nóng)夫山泉看起來下對(duì)了一著棋。這個(gè)售價(jià)4元左右的茶飲料系列貴于幾乎其他所有同類產(chǎn)品：如果你能打動(dòng)消費(fèi)者的眼睛，你就能讓他們掏出更多錢。利用包裝來打開看似已經(jīng)飽和的市場(chǎng)，早已不是新鮮事。
1978年，瑞典的伏特加酒品牌絕對(duì)伏特加（Absolut Vodka）拿到了一份令人沮喪的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為絕對(duì)伏特加的瓶子太平庸，沒有任何標(biāo)簽和裝飾，簡直像個(gè)藥瓶。此外，產(chǎn)地也不對(duì)勁：大家都覺得，俄羅斯產(chǎn)的伏特加才是真正的“Absolut”。自此，絕對(duì)伏特加開始在瓶身設(shè)計(jì)上大作文章。從1985年起，他們請(qǐng)來波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾等400多位藝術(shù)家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、畫家等人設(shè)計(jì)瓶身，這些瓶子甚至形成了一個(gè)獨(dú)特的系列─絕對(duì)藝術(shù)（Absolut Art）。沒有人知道這些限量版的瓶子到底出了多少個(gè)，但絕對(duì)伏特加的銷量卻因此而飆漲。到2007年，一箱12瓶裝的絕對(duì)伏特加，每年能賣1070萬箱，位居世界所有烈酒銷量第四。
1998年，絕對(duì)伏特加公司找到Pearlfisher，希望設(shè)計(jì)出一款能給品牌注入新鮮力量的新產(chǎn)品─桔子口味伏特加。這個(gè)擅長與藝術(shù)大師合作推出頗具設(shè)計(jì)感瓶身的品牌再次遇到的問題是：模仿者太多了！幾乎他們每出一個(gè)全新口味、全新包裝的伏特加，很快，其他品牌也會(huì)推出類似的。他們希望這款產(chǎn)品不僅僅是一瓶“新口味的伏特加酒”而已，因?yàn)槟怯謺?huì)迅速被其他競(jìng)爭對(duì)手抄襲。這款產(chǎn)品要肩負(fù)起讓所有人對(duì)于絕對(duì)伏特加整個(gè)品牌耳目一新的重任，它要成為絕對(duì)伏特加的明星產(chǎn)品。
Pearlfisher一組10人左右的團(tuán)隊(duì)開始了策劃。觀察（Insight）小組負(fù)責(zé)就相關(guān)行業(yè)最新的變動(dòng)、文化以及市場(chǎng)情況進(jìn)行前期調(diào)研。“一瓶酒的口感固然重要，但對(duì)于我們來說，弄清楚到底在哪些地方、哪些人、因?yàn)槭裁丛蚨确丶语@得更加重要。”Jonathan解釋說。之后策略（Strategy）小組會(huì)跟進(jìn)，從調(diào)研結(jié)果中提煉出這個(gè)新產(chǎn)品的核心是什么，并反饋給絕對(duì)伏特加公司。絕對(duì)伏特加同意并簽署了設(shè)計(jì)方案，Pearlfisher的設(shè)計(jì)師們就開始著手設(shè)計(jì)了。
他們會(huì)先試喝各種口味的伏特加，當(dāng)然不是天天。“你必須讓自己首先充分沉浸在這個(gè)酒帶給你的體驗(yàn)里，你才能把這種體驗(yàn)融入到設(shè)計(jì)中帶給消費(fèi)者。”Jonathan說。
最終，Pearlfisher將瓶子底部做成了橘紅色，在瓶身磨砂玻璃的折射下，看起來就好像瓶底有半個(gè)桔子！通體磨砂玻璃顯得很有質(zhì)感，也符合“絕對(duì)”的意味。不過，這只成功了一半。對(duì)于一瓶酒來說，在超市、便利店等商店的貨架上和在酒吧、咖啡廳、夜店的吧臺(tái)上展現(xiàn)出來的可能完全是兩種效果。“這個(gè)瓶子在酒吧吧臺(tái)燈光的映射下也特別顯眼。”Jonathan說。這個(gè)通體白色，底部透點(diǎn)橘紅，帶著點(diǎn)“極簡”風(fēng)設(shè)計(jì)的酒瓶最終在一堆花花綠綠的瓶子里脫穎而出了。1999年，這個(gè)名為“絕對(duì)桔子”（Absolut Mandrin）的新口味伏特加酒在美國上市，隨后就成為絕對(duì)伏特加在美國推出的最成功的伏特加產(chǎn)品。
在所有飲料包裝里，伏特加是最特殊的產(chǎn)品之一：因?yàn)槿澜绲脑斗丶映煞侄际?0%的酒精和60％的水。如果不是再添加其他原料，沒人能喝出微妙差異。和原味伏特加類似的是一個(gè)更大眾化的產(chǎn)品：水。
日本設(shè)計(jì)師坂井直樹在1990年代訪問歐洲的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：那里的礦泉水產(chǎn)品五花八門，而且價(jià)格也貴賤不等；在日本，水就是水而已。在思考一陣子之后，坂井直樹意識(shí)到：歐洲的水不僅會(huì)區(qū)分加入二氧化碳的碳酸水和普通水，還會(huì)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，因后者是決定水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。
高端礦泉水的設(shè)計(jì)通常會(huì)強(qiáng)調(diào)其通透感，無論是少有人知的新西蘭品牌Antipodes還是儼然成為貴價(jià)水代表的依云。2008年，統(tǒng)一推出了基于同樣邏輯設(shè)計(jì)的礦泉水ALKAQUA。這個(gè)圓柱形包裝瓶身上只有一條海藍(lán)色標(biāo)簽，上面是白色“ALKAQUA”和“凈含量570ML”字樣，沒有一絲多余的信息。但轉(zhuǎn)動(dòng)瓶身，圓柱形瓶體猶如一個(gè)放大鏡，把標(biāo)簽背后出品公司、水源地和成分列表等信息毫不費(fèi)勁地告訴消費(fèi)者。它的設(shè)計(jì)師是統(tǒng)一總經(jīng)理羅智先，“在推出之前，我們通過市場(chǎng)分析判斷ALKAQUA的訴求是安全和健康，簡單的包裝可以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。”統(tǒng)一告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
另一個(gè)知名的礦泉水設(shè)計(jì)案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏當(dāng)時(shí)希望能改變品牌形象，吸引更多年輕消費(fèi)者。他們請(qǐng)了靳與劉設(shè)計(jì)顧問公司的創(chuàng)始人劉小康和之前一直為他們做設(shè)計(jì)的英國公司同時(shí)做瓶身的改造方案。最終，劉小康的設(shè)計(jì)中選了。大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來。大瓶蓋加小瓶蓋設(shè)計(jì)，日后竟然讓屈臣氏礦泉水成了很多小學(xué)生上學(xué)必備的小水壺─瓶蓋可以直接當(dāng)杯子用。雖然這一設(shè)計(jì)讓工程部門花了不少工夫，整體成本也超出了預(yù)算，但屈臣氏在沒有提高售價(jià)的情況下還是把這個(gè)綠色的瓶子放上了貨架。結(jié)果是：這一設(shè)計(jì)使屈臣氏蒸餾水市場(chǎng)占有率提升了20％。這一設(shè)計(jì)還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
讓我們回到可口可樂的啟蒙作用上來?？煽诳蓸凡粌H僅是全球化經(jīng)濟(jì)的象征，它也作為1930年代美國式設(shè)計(jì)的異類代表而被人津津樂道。當(dāng)歐洲的設(shè)計(jì)使勁往藝術(shù)方向上靠攏的時(shí)候，美國設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)“我們能為市場(chǎng)帶來什么改變”。設(shè)計(jì)作為一種經(jīng)營資源被公司們用來對(duì)付消費(fèi)者喜新厭舊。之所以不斷改變同一產(chǎn)品的不同包裝，是因?yàn)檫@樣可以持續(xù)占有市場(chǎng)份額。而可口可樂的設(shè)計(jì)卻不為了“占領(lǐng)新的市場(chǎng)”─繼1923年之后，幾乎每次可口可樂設(shè)計(jì)的變化都以節(jié)約成本為目標(biāo)，從玻璃瓶、塑料瓶到易拉罐皆是如此。
即便可口可樂和安迪·沃霍爾這樣的藝術(shù)家或者卡爾·拉格菲爾德這樣的設(shè)計(jì)師跨界合作，更多也是作為品牌增值，相比之下，大多數(shù)公司依然把開拓新市場(chǎng)的預(yù)期寄托在瓶子設(shè)計(jì)本身上。它們本身的個(gè)性更加強(qiáng)烈，比如三得利烏龍茶于2005年上市的時(shí)候，就采用了水晶切割面一般的瓶體設(shè)計(jì)，塑料（PET）瓶身由此變得像閃閃發(fā)光的水晶杯。
“就是比別人多賣那么一點(diǎn)點(diǎn)！”劉小康這樣總結(jié)好瓶子的秘密。而在Jonathan Ford看來，這多出來的“一點(diǎn)點(diǎn)”其實(shí)就是一種品牌體驗(yàn)。“食物和飲料是我們?nèi)粘Ｉ钪刑Ｒ姷臇|西了，每個(gè)人可選擇的余地非常大。我們平時(shí)花錢買的，其實(shí)更多的是買一個(gè)品牌體驗(yàn)而非僅僅是買產(chǎn)品本身。”
好瓶子設(shè)計(jì)步驟：相成設(shè)計(jì)也提倡做減法
01 信息元素的關(guān)系明確（分清大小與主次，通常表達(dá)的元素越簡單越好）
02 品牌字體的設(shè)計(jì)與選擇（統(tǒng)一）
03 色彩的搭配與選擇
04 好的創(chuàng)意圖形（如果前面三個(gè)一團(tuán)糟，這一步不如沒有）
05 最后才是材質(zhì)與印刷技巧上的有機(jī)配合（這一步通常關(guān)乎成本，但也代表產(chǎn)品的品味）
——來自臺(tái)灣設(shè)計(jì)師蔡仕偉
