品牌定位的定義
發(fā)布時(shí)間：2019-05-14 11:03
品牌定位
品牌定位維度：市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法：“河洛品牌烙印法”品牌一詞源于古挪威文，意為烙印。品牌定位最深層面是能在消費(fèi)者心智中代表什么，即強(qiáng)勢(shì)品牌烙印。
品牌定位維度：市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法：“河洛品牌烙印法”品牌一詞源于古挪威文，意為烙印。品牌定位最深層面是能在消費(fèi)者心智中代表什么，即強(qiáng)勢(shì)品牌烙印。
品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級(jí)營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。
品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。
定位目的
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。
做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。
定位意義
1、創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。
2、與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。
3、為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。
信息推送
現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。
以報(bào)紙為例，美國報(bào)紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每天每年消費(fèi)94磅報(bào)紙。一般而言，一份大都市的報(bào)紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需在30小時(shí)。如果仔細(xì)閱讀的話，一個(gè)人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。便何況現(xiàn)代社會(huì)的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。
如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費(fèi)者無所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點(diǎn)，腦子就會(huì)一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個(gè)“感覺過量的時(shí)候，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。
理論基礎(chǔ)
品牌定位，是建立品牌形象的提供價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。
（1）人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?/strong>
人們只看接受他們喜歡的事物，對(duì)于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，反之，一個(gè)無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺。
（2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物
消費(fèi)者在長期的購買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的好習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場(chǎng)買服裝、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠度。
（3）人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的
正如我們前面所講到的，這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住能是市場(chǎng)上的“第一、第二”，在購買時(shí)首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達(dá)、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費(fèi)者心目中的首選。
市場(chǎng)營銷
任何企業(yè)都不可能為市場(chǎng)上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，否則，就會(huì)處處兼顧、處處失敗，處于被動(dòng)境地。品牌定位作為市場(chǎng)定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。
市場(chǎng)營銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段：即：大眾市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷時(shí)代，大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是顧客的需要是價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場(chǎng)的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營銷在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。
定位方式
品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過程。
消費(fèi)者有不同類型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點(diǎn)。所以說，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一點(diǎn)呢？自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益。而市場(chǎng)已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。所以說，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì)，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。例如，手機(jī)市場(chǎng)上，蘋果的只能高科技；在汽車市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。
市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達(dá)到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場(chǎng)中。
長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場(chǎng)交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。
避免誤區(qū)
品牌定位是一個(gè)非常復(fù)雜、重要的過程，品牌定位不是樹立“口號(hào)”，品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力，品牌定位應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)，品牌定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿“朝令夕改”！
品牌定位不是樹立“口號(hào)”
品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中的基石與準(zhǔn)線，也是所有營銷主題與市場(chǎng)維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對(duì)外宣傳中往往會(huì)以簡(jiǎn)潔、明了的語言進(jìn)行解讀。諸如：都市商務(wù)男性高級(jí)奢侈品牌、時(shí)尚白領(lǐng)休閑女裝等等。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以“口號(hào)”形式進(jìn)行品牌理解，一方面，不確切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示，反而會(huì)形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡(jiǎn)單的“點(diǎn)”去帶動(dòng)整體營銷管理的“面”，以致形成工作上的偏差。
品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力
如前所言，品牌定位是對(duì)品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點(diǎn)，更多的實(shí)際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運(yùn)營服務(wù)過程中，因此，也可以說品牌定位在市場(chǎng)中的實(shí)現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場(chǎng)中的最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場(chǎng)運(yùn)作過程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)樹立的核心！
品牌定位應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)
雖然在品牌定位是尋找異化經(jīng)營的過程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過一兩個(gè)“好點(diǎn)子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級(jí)“珠寶時(shí)裝”，或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關(guān)注率等等。雖然這種方法能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高，但是對(duì)品牌長期發(fā)展而言只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營所需要的消費(fèi)理解與消費(fèi)認(rèn)同。所以品牌定位在營銷定位中應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌風(fēng)格塑造與消費(fèi)需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)。
品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石
對(duì)某一經(jīng)營品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長久不變的，它僅是代表該品牌在某一段市場(chǎng)經(jīng)營時(shí)間內(nèi)所針對(duì)的市場(chǎng)情況而做出的經(jīng)營選擇。因此，品牌定位需要隨著市場(chǎng)的發(fā)展與消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕?jīng)營調(diào)整，以便能夠更好契合市場(chǎng)的需要。然而，往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對(duì)現(xiàn)有品牌定位“朝令夕改”，今天還是商務(wù)休閑，明天就換上了褲衩丶背心；要么就是市場(chǎng)什么好做就賣什么產(chǎn)品，品牌定位僅僅是一紙空文，只要還是賣男裝(或女裝)就可以，哪管它是哪類服裝，賣給哪類人群。因此，很多初涉品牌化經(jīng)營的批發(fā)型企業(yè)就是在這種變化中逐步消亡的。
品牌定位在品牌經(jīng)營和市場(chǎng)營銷中有著不可估量的作用。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。
定位過程
品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）它們之間的關(guān)系可用下圖表示：
市場(chǎng)細(xì)分
細(xì)分簡(jiǎn)介
市場(chǎng)細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代由美國營銷專家溫德爾·斯密提出的有人稱之為營銷學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的作法。
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。
細(xì)分依據(jù)
消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。
（1）地理細(xì)分
地理細(xì)分就是將市場(chǎng)分為不同的地理單位，地理標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費(fèi)者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對(duì)護(hù)膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當(dāng)羽西在中國打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號(hào)時(shí)，得到了中國女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進(jìn)行跨國或進(jìn)行跨國或跨區(qū)域營銷時(shí)，地理的差異對(duì)營銷的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時(shí)，小規(guī)模的廠商為了集中資源占領(lǐng)市場(chǎng),也往往對(duì)一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。
如美國雷諾公司（R·J·Reynolds）將芝加哥分成三個(gè)特征的香煙小型市場(chǎng)：
A 北岸地區(qū)市場(chǎng)。這里的居民大多受過良好的教育, 關(guān)心身體健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。
B 東南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū), 他們收入低并且保守, 因此公司就在此推銷價(jià)格低廉的云絲頓香煙。
C 南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是黑人居住區(qū), 因此公司就大量利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄荷量高的沙龍牌香煙。
（2）人口細(xì)分
人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場(chǎng)分為若干群體。
由于消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時(shí)人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細(xì)分是細(xì)分市場(chǎng)中使用最廣泛的一種細(xì)分。
年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。消費(fèi)者的需求購買量的大小隨著年齡的增長而改變。青年人市場(chǎng)和中老年人市場(chǎng)有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時(shí)尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對(duì)于保守穩(wěn)健，更追求實(shí)用，功效，講究物美價(jià)廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，制定營銷策略相對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)應(yīng)有不同的考慮。
性別細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)的需求特點(diǎn)有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)截然不同。萬寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。
根據(jù)收入可以把市場(chǎng)分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價(jià)格和實(shí)用性。比如轎車企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對(duì)不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
當(dāng)然，許多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)，往往不僅僅依照一個(gè)因素，而是使用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素的組合。
（3）心理細(xì)分
心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥公司就以此將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型。
社會(huì)階層
由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國營銷專家菲利浦·科特勒將美國劃分為七個(gè)階層：上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會(huì)名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；中上層，即對(duì)其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；勞動(dòng)階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著勞動(dòng)階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工怎樣的人；下上層，即工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財(cái)富但無技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業(yè)，長期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人。
生活方式
人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式，因此，品牌經(jīng)營者可以據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如：大眾汽車公司消費(fèi)者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時(shí)裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時(shí)裝女郞”、和“男性式女士”三大類，并提供不同品牌的時(shí)裝，很受市場(chǎng)歡迎。
差異個(gè)性
個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)有理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌，20世紀(jì)50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。
行為細(xì)分
行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、制度、使用情況及其反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素主要有以下幾項(xiàng)：
時(shí)機(jī)：即是顧客想出需要，購買品牌或使用品牌的時(shí)機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)目等。
購買頻率：是經(jīng)常購買還是偶爾購買。
購買利益：價(jià)格便宜、方便實(shí)用、新潮時(shí)尚、炫耀等。
使用者狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛在使用者。
品牌了解：不了解、聽說過、有興趣、希望買、準(zhǔn)備買等等。
態(tài)度：熱情、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視。
細(xì)分要求
企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：
細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。
細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場(chǎng)。
細(xì)分方法
由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。
分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。
剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。
為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。
進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。
衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平。
七步細(xì)分法概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。
目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)簡(jiǎn)介
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：1. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng)；2.選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。
評(píng)估細(xì)分
企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。
潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大。但是，對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是個(gè)相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。
細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、富士?jī)纱髧H品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。
決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。
因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評(píng)估出來的企業(yè)才有意義。
選擇細(xì)分
通過評(píng)估，品牌經(jīng)營者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，本章提供五種進(jìn)入方式以供參考。
（1）集中進(jìn)入方式
企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足該市場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見方式。許多保鍵品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。
（2）有選擇的專門化
品牌經(jīng)營者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營銷，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。
（3）專門化進(jìn)入
品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。
（4）無差異進(jìn)入
品牌經(jīng)營者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營銷組合來滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時(shí)，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。
無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。
（5）差異進(jìn)入
品牌經(jīng)營者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。
差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營銷成本也比無差異進(jìn)入要高。
五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。
注意事項(xiàng)
1、正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機(jī)結(jié)合。為正確理解品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系，必須首先呈請(qǐng)品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。品牌定位與產(chǎn)品差異化及有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實(shí)現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購產(chǎn)品是的有形因素及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn)，就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇?？梢?，產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。
2、正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來認(rèn)知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象與個(gè)性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。
策略技巧
首席定位
首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競(jìng)爭(zhēng)；柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。
當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。
加強(qiáng)定位
加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”；亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”；理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。
比附定位
比附定位即通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或其他。
意識(shí)定位
賦予品牌內(nèi)涵包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌訴求、以及產(chǎn)品特性等品牌內(nèi)容的構(gòu)建過程，它的核心工作就是品牌定位。
如果把品牌建設(shè)理解為在消費(fèi)者大腦中建筑確定性品牌圍墻的話，那么，品牌定位就相當(dāng)于圍墻的設(shè)計(jì)。
傳統(tǒng)意義上的品牌定位都是基于市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行的，指企業(yè)為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，并使商品在消費(fèi)者購買考慮的利益權(quán)衡中占領(lǐng)一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/span>
與傳統(tǒng)的基于市場(chǎng)細(xì)分的定位模式不同，心智定位注重的是品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的態(tài)度。心智定位概念最早于1969年由艾·里斯和杰克·特勞特首次提出，其觀點(diǎn)認(rèn)為“企業(yè)只有在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)”。
但是從《品牌，你逃不出的圍城》一書中我們可以看到不同于市場(chǎng)細(xì)分定位和心智定位的一種全新的定位模式。該書作者鮮明指出，除了要基于消費(fèi)者的需求之外，品牌定位更重要的工作其實(shí)在于消費(fèi)者的意識(shí)，也就是要基于消費(fèi)者的認(rèn)知過程進(jìn)行定位。在《品牌，你逃不出的圍城》一書看來，品牌定位的最終目的除了要為品牌界定出一個(gè)市場(chǎng)位置之外，其實(shí)從認(rèn)知心理學(xué)層面來說，品牌定位的最終目的就是希望在消費(fèi)者的知識(shí)概念體系中找到一個(gè)類別化的位置，并且就這個(gè)位置賦予品牌相應(yīng)的內(nèi)容，以讓品牌在消費(fèi)者意識(shí)中形成企業(yè)所希望的品牌概念。所以該書作者認(rèn)為，品牌定位就是企業(yè)賦予品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)出來的消費(fèi)者認(rèn)知?dú)w類，也就是品牌創(chuàng)造者希望自己的品牌在消費(fèi)者類別化解析體系中處于何種類別化位置的問題。為了與“以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的品牌定位”和“以心智為基礎(chǔ)的品牌定位”相區(qū)別，在《品牌，你逃不出的圍城》一書中把這種定位稱為意識(shí)定位。
在意識(shí)定位模型中，該書介紹了誠予國際市場(chǎng)研究公司發(fā)展出來的一套相對(duì)完善的鉆石意識(shí)定位分析方法（DMP），包括意識(shí)定位的“三部曲”以及“MNPB模型”這兩部分，它可以幫助企業(yè)解決以下定位問題：
品牌屬于消費(fèi)者類別化知識(shí)體系中的哪些類？這些類具體有什么標(biāo)準(zhǔn)？我希望品牌在這些類中獲得什么樣的品牌身份？屬于品牌的最核心類是什么？我希望品牌在這個(gè)最核心類中處于品牌序列的什么位置？
定位原則
一、企業(yè)自身品牌定位不能變
對(duì)于一個(gè)公司來講，品牌定位是最為核心的，千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。
很多企業(yè)在非常時(shí)期做出了關(guān)于定位的致命調(diào)整。任何時(shí)候，品牌所營造的氛圍和宗教般的信任是消費(fèi)者愿意購買某個(gè)品牌產(chǎn)品的重要前提。 定位改變了，就意味著消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和信任將會(huì)產(chǎn)生不利于品牌形象的改變。
二、品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰
最典型的行為就是通過頻繁降價(jià)來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候，價(jià)格降低的是很多人對(duì)其品牌定位的認(rèn)知，讓消費(fèi)者喪失了對(duì)品牌本身的興趣。很多商家為了拉動(dòng)消費(fèi)，讓自己的商品顯得更好賣，會(huì)選擇降價(jià)銷售或進(jìn)行更大的讓利活動(dòng)。
本質(zhì)上看，這是很愚蠢的行為。經(jīng)濟(jì)危機(jī)又不是一輩子的，畢竟只是一個(gè)周期而已，可能這兩年的確會(huì)給企業(yè)銷售業(yè)績(jī)上帶來影響，但這不是世界末日，只是你的日子不好過。
要知道，其他企業(yè)和你一樣不好過，這不是某一個(gè)企業(yè)的問題。還有，降價(jià)降低了品牌的認(rèn)知后，再想通過漲價(jià)恢復(fù)原來的價(jià)格，消費(fèi)者是不會(huì)買賬地。
三、渠道深入
渠道對(duì)于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒有渠道就沒有品牌，渠道始終是品牌得以接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵。全面來看渠道，主要指產(chǎn)品的銷售途徑、覆蓋率、分配、地點(diǎn)、庫存和交通運(yùn)輸?shù)确矫妗?/span>
其中，供應(yīng)商是這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的體現(xiàn)者之一。經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)期，企業(yè)可以在這非常時(shí)期重新考慮和評(píng)估自己的供應(yīng)商、合作伙伴和分銷商，整理自己的渠道管理，為經(jīng)濟(jì)晴天時(shí)更好的合作打好基礎(chǔ)。
以一概十
相信大家對(duì)海飛絲的廣告早已爛熟于心，“去屑升級(jí)，無懈可擊”的口號(hào)早已在消費(fèi)者心中形成了“海飛絲能去屑”的功效。不過，它的功效卻不止是去屑，比如加了薄荷可以“清涼”。這就是“以一概十”的例子。那么，在企業(yè)做實(shí)際的品牌定位中，又如何利用這種“以一概十”方法呢?
首先，“以一概十”的保障應(yīng)該是追求實(shí)際功效，任何宣傳都應(yīng)該以事實(shí)為根據(jù)，而不是脫離實(shí)際的亂吹胡掰。“以一概十”只是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品時(shí)，對(duì)自己需要突出的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)加大宣傳，形成點(diǎn)睛之筆。在客觀上，形成一種有主有次的功效排行。對(duì)主要功效加大宣傳。事實(shí)上，每個(gè)品牌都應(yīng)該去努力打造自己的亮點(diǎn)，或者說在做品牌推廣時(shí)應(yīng)該努力去尋找有利于自己又區(qū)別于別人的不同之處，而這個(gè)既能夠幫助消費(fèi)者、為消費(fèi)者帶去利益的功效就是自己應(yīng)該努力做到的位置。
之所以強(qiáng)調(diào)“以一概十”的概念有三個(gè)原因。首先，從人性來說，大家都是喜歡簡(jiǎn)單明了而厭惡繁雜的事情。品牌與消費(fèi)者的溝通過程中，尤其是初期溝通過程中，說得越多，反而會(huì)“得到越少”，最佳方法是突顯重點(diǎn)而隱去別的優(yōu)勢(shì)。其次，品牌在宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)如果四面開花，往往會(huì)讓消費(fèi)者有一種天花亂墜的感覺，在眾多的品牌中，大家都不會(huì)知道這個(gè)品牌的功效究竟是什么。往往在聽過之后又會(huì)很快忘記。最后，人的能力是有限的，品牌的優(yōu)勢(shì)也是有限的，企業(yè)在各個(gè)方面都追求卓越，會(huì)給一種不務(wù)實(shí)的感覺。而這種感覺會(huì)打破品牌要長期生存、健康發(fā)展的根基。
其次，做品牌定位需要決策者學(xué)會(huì)洞察人性，這是做好“以一概十”的關(guān)鍵。決策者要通過各種渠道學(xué)習(xí)和思考人性，了解消費(fèi)者接受一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌的過程，以完善自己對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。而且，所有決策者都需要深入市場(chǎng)里做充足的功課，去與消費(fèi)者打交道，從他們的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，作與之相符合的決定。并且，在洞察人性的同時(shí)，還需要自己樹立嚴(yán)格的道德標(biāo)準(zhǔn)，不能自以為是的認(rèn)為自己能抓往消費(fèi)者的人性弱點(diǎn)就毫不顧及的吹噓產(chǎn)品功效，以滿足消費(fèi)者少花錢，多辦事的心理。
比如，消費(fèi)者在使用某種產(chǎn)品之后，達(dá)到了他想要的效果。但這也可能是曲線效應(yīng)，或者這種功效并不是產(chǎn)品本身具有的，而是消費(fèi)者在追逐這個(gè)產(chǎn)品過程中偶然碰到的。但決策者卻無中生有的，脫離實(shí)際的鼓吹使用這種藥品的治愈率是百分之百，這就屬于不道德的以一概十。比如在一種涼茶的飲用者中，確實(shí)有幾個(gè)人起到了減肥效果或保持了苗條身材，決策者卻大張旗鼓的吹噓，這種茶就具有減肥的功效。這反而會(huì)砸了自己的招牌，這種做法也必須徹底杜絕。
再次，“以一概十”的“一”還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要站在消費(fèi)者的角度，運(yùn)用消費(fèi)者容易理解的語言去精確地表達(dá)，通俗地表達(dá)，持續(xù)地表達(dá)，以便于消費(fèi)者的認(rèn)知和傳播。同時(shí)，這種差異化不能偏離既有產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)，務(wù)必以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。
充分利用現(xiàn)有條件，做足差異化工作，能夠有效杜絕無形資源浪費(fèi)，有些品牌有著一定的差異化基礎(chǔ)，具備豐富的文化內(nèi)涵，有著獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和文化背景，也有著較好的發(fā)展歷史和公共品牌支撐，但是，這些差異化的內(nèi)涵未能很好地挖掘出來，也未能有效地展示出來，白白地浪費(fèi)著品牌的無形資源。這類無形資源都能為品牌成長提供豐富的營養(yǎng)。
總之，“以一概十”追求的是“有舍有得”境界，這也是一種做人的境界。因?yàn)樯釛壸约罕緛砭蛽碛谢蛘邼撛诳赡軗碛械拈L處，只給大家秀一種拿手好戲的“適可而止”從心理學(xué)上講，需要控制自己的表現(xiàn)欲望，這是“能舍”;而在這以后又拿出“自己本來就有”的品牌優(yōu)勢(shì)，似小火燉豆腐般與消費(fèi)者慢慢溝通，逐步讓消費(fèi)者了解自己的長處，這是“有得”“能舍”與“有得”是品牌定位的一對(duì)矛盾，它需要品牌運(yùn)營者在給自己的品牌定位時(shí)好好把握，能便能充分利用好自己手中的資源，推動(dòng)品牌迅速崛起，讓企業(yè)的業(yè)績(jī)更上一層樓。所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。
（以上文章只供分享學(xué)習(xí)，來源百科知識(shí)）
