全案策劃到底包含哪些內(nèi)容
發(fā)布時間：2023-02-07 18:46
一個使命（企業(yè)戰(zhàn)略）+一個品牌定位（廣告語）+一套傳播話語（企業(yè)介紹，品牌介紹，產(chǎn)品介紹）+一套產(chǎn)品包裝設(shè)計（產(chǎn)品規(guī)劃，賣點提煉，包裝設(shè)計）+一套推廣宣傳設(shè)計（各大終端媒體宣傳海報，廣告片，終端傳播改善，媒體規(guī)劃及投放）+一套營銷活動日歷（布局企業(yè)重復(fù)活躍的氣氛）。
企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略即企業(yè)發(fā)展使命，明確發(fā)展使命在于篤定企業(yè)的經(jīng)營方向與初心。——企業(yè)使命決定企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營文化。企業(yè)的戰(zhàn)略制定是基于社會的需求之上定制，企業(yè)的戰(zhàn)略解決的就是社會社會上的某一個問題，你解決的問題越大，企業(yè)的社會責任就越大，相對應(yīng)企業(yè)的品牌價值就越大。
一個品牌定位（言出必行，知行合一）
企業(yè)的發(fā)展必須是圍繞品牌構(gòu)建思維而進行，因為競爭的終極目標是品牌的溢價。所以我們必須要為自己的品牌構(gòu)建尋找到一個精準的定位，而且這個定位是用一句話就能表達出來，這就是你與眾不同的地方，或者這就是你的優(yōu)勢。然后你圍繞這句話去布局你所有的戰(zhàn)略動作，去為這句話賦能被信任的力量。
喊出一句話很容易，但是你是否真的遵循你的企業(yè)使命去圍繞這句話腳踏實地的去做到。即“言出必行，知行合一”。當今社會并不缺少好的產(chǎn)品，真正缺的是持續(xù)遵循自己內(nèi)心去打造好產(chǎn)品的匠心者。有一句話對于打造品牌過程概括挺到位的，叫做“路遙知馬力，日久見人心”。持續(xù)堅持初心、投入，才能修成正果。
一套傳播話語
道理很簡單，因為說的通俗易懂，做不到，是因為沒有持續(xù)貫徹到位。之所以要構(gòu)建這套話語，主要是通過話語將企業(yè)的價值傳播出去，持續(xù)建立一個價值文化認知，內(nèi)容包含：1.企業(yè)介紹：你做什么，你有什么，如何去做，圍繞這三點，先說明白，然后再插播你的故事。2.品牌介紹，產(chǎn)品介紹，圍繞著自己的優(yōu)勢去落地，盡量講事實，避免華而不實的美文美句。
一套產(chǎn)品包裝設(shè)計
包裝設(shè)計是品牌構(gòu)建的核心載體，尤其是中小企業(yè)想推出自有品牌，一定先把產(chǎn)品包裝設(shè)計弄明白，現(xiàn)在是供過于求的時代，任何一個品類，都有強大的競爭對手，所以留給你的機會永遠沒有唯一，誰能做到更好的體驗，誰就有機會被認可，從而被加入到購物車。
一套好的包裝設(shè)計必須站在用戶角度思考并解決4大核心點。
1.被理解
2.被記住
3.被信任
4.被購買
這一切都可以基于視覺表現(xiàn)上去呈現(xiàn)出來，同時包裝設(shè)計也是整個品牌構(gòu)建體系上，最能夠變現(xiàn)品牌構(gòu)建價值的環(huán)節(jié)。
一套推廣宣傳廣告
沒有廣告就沒有品牌，這絕對是正確的，廣告的目的是為了促進用戶購買，建立品牌競爭壁壘。北斗設(shè)計所執(zhí)行的廣告宣傳體系包含：品牌的廣告海報（戶外，戶內(nèi)），產(chǎn)品海報，終端陳列設(shè)計，還有品牌和產(chǎn)品廣告片設(shè)計，公關(guān)廣告設(shè)計等。
一套營銷活動日歷（布局企業(yè)重復(fù)活躍的氣氛）
定位有了，產(chǎn)品有了，持續(xù)曝光和跟蹤報道，是品牌的重復(fù)的日常工作，如何取得更大的活躍關(guān)注度，答案就是規(guī)劃全年的年度推銷活動形成一本營銷日歷。通過這本日歷去實現(xiàn)品牌每年的階段性投入和產(chǎn)出比例，同時通過營銷日歷去為品牌制作持續(xù)的曝光話題，增加新鮮度。
如何去構(gòu)建這本營銷日歷，根據(jù)市場動態(tài)環(huán)境，你有4張牌可以出。
1.產(chǎn)品
2.價格
3.渠道
4.推廣
4p不僅是品牌構(gòu)建的核心框架，也是營銷領(lǐng)域的核心框架，窮盡任意一個p，都能為品牌打造強大的競爭優(yōu)勢。這4點可獨立行動，也可綜合加持，是由企業(yè)的財力，人力及戰(zhàn)略所決定的。
首先說第一p（產(chǎn)品）
產(chǎn)品是品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建基礎(chǔ)核心，沒有產(chǎn)品就沒有溝通與體驗載體，沒有溝通體驗載體自然就沒有品牌之說。品牌之所以能成為品牌，是因為其有可言說的品牌文化與可體驗的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品的持續(xù)熱銷，被傳播與體驗，從而形成了所謂的品牌。
葉茂中老師說過：世間萬物皆可變，唯有人性不會變。人們追求的永遠都是精神與物質(zhì)的上的滿足。而市場競爭也無非就是這兩個層面的競爭：一個是產(chǎn)品的競爭，一個是品牌的競爭。
而品牌競爭則是屬于精神層面的需求競爭，對應(yīng)——心理感受，明確的附加價值。
產(chǎn)品競爭屬于物質(zhì)需求層面，對應(yīng)——價格，性能，包裝等。在沒有形成品牌效應(yīng)的之前。人們購買你產(chǎn)品的基本是停留在你的服務(wù)與你的產(chǎn)品之上。說白了就是在物質(zhì)需求層面你們滿足了他的需求
產(chǎn)品包裝這塊是作為用戶溝通的橋梁，新產(chǎn)品，新品牌的表現(xiàn)力，基本在于新包裝的設(shè)計上，通過包裝設(shè)計解決產(chǎn)品直接帶貨的問題。
第二p（價格）
而品牌競爭則是屬于精神層面的需求競爭，對應(yīng)——心理感受，明確的附加價值。
產(chǎn)品競爭屬于物質(zhì)需求層面，對應(yīng)——價格，性能，包裝等。在沒有形成品牌效應(yīng)的之前。人們購買你產(chǎn)品的基本是停留在你的服務(wù)與你的產(chǎn)品之上。說白了就是在物質(zhì)需求層面你們滿足了他的需求
產(chǎn)品包裝這塊是作為用戶溝通的橋梁，新產(chǎn)品，新品牌的表現(xiàn)力，基本在于新包裝的設(shè)計上，通過包裝設(shè)計解決產(chǎn)品直接帶貨的問題。
第二p（價格）
定價就是定市場，價格決定用戶群體與市場大小。每個領(lǐng)域最牛逼的品牌就是在于價格定位之上。比如國內(nèi)幾個非常不錯的品牌，一個是蜜雪冰城，一個華萊士，通過在戰(zhàn)略定位，經(jīng)營模式與供應(yīng)鏈管理成本上做到絕對的優(yōu)勢，從而將吃不起麥當勞的客戶全部導(dǎo)入到華萊士。雖然我們明知道華萊士的環(huán)境，產(chǎn)品口感都不如麥當勞，肯德基，但這不是用戶太關(guān)注的，在他們的世界里，關(guān)心的就是我能花比麥當勞少一半的錢就能吃到漢堡，炸雞，薯條等。
價格促銷也是營銷當中最能見效的動作?；臼前侔l(fā)百中，每次都能給你帶來驚喜的流量。所以價格戰(zhàn)略無論是在營銷還是在品牌構(gòu)建構(gòu)成中都是充當核心定位。
第三p（渠道）
渠道為王，記住永遠不過是，前兩天我和一個客戶溝通咱們預(yù)制菜領(lǐng)域，說到有一個廠家，為一個代理商做產(chǎn)品，就一個產(chǎn)品每個月都有五百萬的流水賬，具他說就扎根于企業(yè)食堂一個渠道。大家記住，渠道不在于廣，在于能賣貨。我之前合作的一個客戶，因為沒有做過全國市場，在他認知里，只有出一個產(chǎn)品，然后全國招商，把產(chǎn)品鋪進去就能賣了。
結(jié)果你們也知道，產(chǎn)品知名度不夠，渠道都是表面渠道，零散，無法形成聚焦管理，后來直接虧損到停產(chǎn)。經(jīng)銷商還把賣不出去的貨退回來，結(jié)果退回來的貨，拉到農(nóng)貿(mào)市場，一天都能賣幾萬件，既然機緣巧合把所有退回來的產(chǎn)品以零售價格批發(fā)掉了。所以這個事情也應(yīng)驗了我們所說的：渠道不在于廣，在于能賣貨。經(jīng)銷商不在于多，在于能幫你銷貨。
什么階段進入什么渠道，這個就像打地道戰(zhàn)一樣。前期都是一個根據(jù)地一個根據(jù)打下來，扎實了，才能往外繼續(xù)延伸。
渠道上的廣告創(chuàng)意，是作為吸引終端的主要視覺媒體。具體包含：產(chǎn)品陳列，堆頭氛圍，造型，貨架，地面，頂部，專柜，核心入口，柱子等媒介包裝。
第四p（推廣）
沒有推廣，就沒有品牌認知，這是絕對的。所以很多時候大家都很樂意去聽一些打造爆品的案例分享，你需要先思考自己的營銷預(yù)算到那個階段。我相信大部分客戶都是中小企業(yè)，所以在營銷角度來說只是可望不可即。現(xiàn)在雖然是互聯(lián)網(wǎng)橫行時代，但是也是流量成本精細化時代，說白了，還是給你就讓你曝光，不給錢就讓你處于黑暗之中，誰管您做的好與壞。
推廣的目的就是讓別人知道你，然后購買你，所以我們再推廣的過程一定要回歸品牌的初衷，呼應(yīng)品牌的定位。要讓所有的推廣動作都要為品牌定位做增值與保值賦能。
推廣需要明確具體的推廣媒體，時間，人群，定位，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，品牌關(guān)聯(lián)，最重要的還是創(chuàng)意上的美學認知。為什么不斷強調(diào)美學+認知。因為美學代表品牌的文化，認知代表品牌的記憶。只有文化+記憶，才有機會占據(jù)在用戶的心智上。
