猴姑餅干的成功,包裝設(shè)計定位貢獻(xiàn)極大
發(fā)布時間：2018-10-10 22:47
北斗設(shè)計實(shí)話實(shí)說：一個產(chǎn)品要想成功占據(jù)一個品類，需要以下4點(diǎn)支撐：
第一：定位恰當(dāng)
第二：資金要到位
第三：傳播要精準(zhǔn)
第四：持續(xù)聚焦（時間）
今天先和大家分享第一條：定位恰當(dāng)
這是一個每個設(shè)計公司都討論的話題，但是今天我不講大概念，我只針對具體案例做一個具體的分析，了解過北斗設(shè)計的都知道我們是一家專注品牌包裝設(shè)計領(lǐng)域，而且是深耕與食品行業(yè)的設(shè)計公司，所以我們就拿一個食品的例子來解析。
《江中猴姑餅干的定位包裝》
有必要普及一下：定位包裝不僅僅只是一個包裝視覺的定位，它是整個傳播體系的定位，必須是你中有我，我中有你的一個共合體。
首先我們對一個產(chǎn)品進(jìn)行定位必須要了解企業(yè)的前身，也就是企業(yè)在消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域里代表的是什么？很顯然江中在消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域里面是一家藥企，藥企的產(chǎn)品自然是與藥相關(guān)，與功能治病，保健有關(guān)。所以江中所出的產(chǎn)品不能偏離功能保健治病，如果偏離了還用江中的品牌那這個品牌也是做不起來的。因?yàn)檫`背消費(fèi)者心智認(rèn)知的品牌都是沒辦教育成功的。
所以江中在推出猴菇這個品類的產(chǎn)品時候，首先是對其定位規(guī)劃，為什么是“養(yǎng)胃”品類。這就是居于其前期的otc產(chǎn)品：健胃消食片的市場反饋結(jié)果，讓江中有足夠的信心去推這個養(yǎng)胃這個品類。當(dāng)時江中的消食片是整個“健胃”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其在2002年就以一億元的銷售額領(lǐng)先于其他品牌，占據(jù)了健胃這個品類。那么接下來要推出的產(chǎn)品也是圍繞著健胃的概念出產(chǎn)品。在布局完otc產(chǎn)品后，然后坐到了領(lǐng)導(dǎo)定位后，江中于2013年才提出了功能食品的概念，于同年9月份才出來了猴菇餅干。而功能餅干的定位還是關(guān)于健胃、養(yǎng)胃為訴求核心，只是消費(fèi)人群升級和消費(fèi)場景換了。
已經(jīng)教育成功的空白市場，你是第一個站在風(fēng)口上，你想不成功都很難——雷軍說的。
北斗設(shè)計說過，消費(fèi)者之所以購買你的產(chǎn)品，第一就是品牌的定位合乎消費(fèi)者的需求，第二塑造消費(fèi)者消費(fèi)的環(huán)境。簡單來說就是“我為什么要買你的產(chǎn)品，我要在什么樣的環(huán)境下買來體驗(yàn)”。
產(chǎn)品定位：“養(yǎng)胃”
既然是養(yǎng)胃那么就要找養(yǎng)胃的食材作為支撐。猴菇在中醫(yī)領(lǐng)域里面是首選食材。據(jù)相關(guān)資料記載猴菇對于養(yǎng)胃確實(shí)有養(yǎng)胃功效。對于各種食材的功效研發(fā)這也是江中作為藥企的核心，所以猴菇的品牌是這樣生出來的。很多企業(yè)只看到江中的成功，不知道江中的沉淀。這也是為什么江中在最輝煌的時候能夠把一個餅干買到9個億。
產(chǎn)品定位“養(yǎng)胃”找到了，那么如何進(jìn)行對產(chǎn)品包裝？
這就是我們今天要著重說的一點(diǎn)了。“品牌包裝”上面說是整個品牌傳播體系，不是某一個部分包裝而已。首先你要對這個產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計，必須要理解這個產(chǎn)品的定位和企業(yè)的DNA，消費(fèi)者對于江中的認(rèn)知上面說到是藥企。那么他的產(chǎn)品都是與功效掛鉤，所以其產(chǎn)品的包裝形象也是食療保健功能等包裝形象，不是大眾解饞的食品的概念。所以包裝的風(fēng)格定位非常之重要，定位不好，就會落入大眾化。所以猴姑的包裝設(shè)計必須是區(qū)別于大眾休閑解饞類的食品感覺，塑造出藥品與食品的中和的感覺。既能看是出食品屬性，也能夠識別這是有保健功能的功效。
所以包裝的風(fēng)格你會看到有藥品的感覺，但又有藥品不具備的食品設(shè)計感覺，我們看下具體的包裝設(shè)計展現(xiàn)。是否感覺有藥品的感覺，這就是江中猴姑差異化的包裝呈現(xiàn)，如果是做成快消大眾解饞食品的感覺，那這款產(chǎn)品在包裝定位設(shè)計上就失敗了。
從每次的包裝設(shè)計升級都離不開界定與食品和藥品中間的感覺。北斗設(shè)計說過：您的產(chǎn)品一旦找準(zhǔn)自己的品牌記憶形象。那么你就堅持聚焦的傳承下去，不要做大改變，更不要輕易放棄，即使要升級包裝也是在不變的定位范疇里面去不斷的豐富和完善包裝視覺。江中猴姑餅干的每一次包裝升級都是在同樣的領(lǐng)域里面去做升級：第一次的包裝設(shè)計效果：簡簡單單“版面就是產(chǎn)品名字+產(chǎn)品，重要的就是規(guī)規(guī)矩矩。沒有快消領(lǐng)域里面的那種活潑。第二次設(shè)計一個猴子作為產(chǎn)品記憶：第三次直接把猴菇牌作為記憶符號。然后多了一個顏色作為與同類模仿著脫穎而出，讓模范者有一次無奈了，接下來模仿者又要重新印包裝了，不然產(chǎn)品賣不出去了。隨是有改變，但每一次的改變都不會做大變動。都是在消費(fèi)者認(rèn)知的領(lǐng)域里給他們多一點(diǎn)點(diǎn)體驗(yàn)感，讓他們感覺到您的品牌活力——這在品牌設(shè)計領(lǐng)域叫做“持續(xù)改造”（完）
下一講我們講講資金要到位。期待大家關(guān)注北斗設(shè)計官網(wǎng)或者我們的微信公眾號“北斗設(shè)計”，及時閱讀我們的真誠分享。
第一：定位恰當(dāng)
第二：資金要到位
第三：傳播要精準(zhǔn)
第四：持續(xù)聚焦（時間）
今天先和大家分享第一條：定位恰當(dāng)
這是一個每個設(shè)計公司都討論的話題，但是今天我不講大概念，我只針對具體案例做一個具體的分析，了解過北斗設(shè)計的都知道我們是一家專注品牌包裝設(shè)計領(lǐng)域，而且是深耕與食品行業(yè)的設(shè)計公司，所以我們就拿一個食品的例子來解析。
《江中猴姑餅干的定位包裝》
有必要普及一下：定位包裝不僅僅只是一個包裝視覺的定位，它是整個傳播體系的定位，必須是你中有我，我中有你的一個共合體。
首先我們對一個產(chǎn)品進(jìn)行定位必須要了解企業(yè)的前身，也就是企業(yè)在消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域里代表的是什么？很顯然江中在消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域里面是一家藥企，藥企的產(chǎn)品自然是與藥相關(guān)，與功能治病，保健有關(guān)。所以江中所出的產(chǎn)品不能偏離功能保健治病，如果偏離了還用江中的品牌那這個品牌也是做不起來的。因?yàn)檫`背消費(fèi)者心智認(rèn)知的品牌都是沒辦教育成功的。
所以江中在推出猴菇這個品類的產(chǎn)品時候，首先是對其定位規(guī)劃，為什么是“養(yǎng)胃”品類。這就是居于其前期的otc產(chǎn)品：健胃消食片的市場反饋結(jié)果，讓江中有足夠的信心去推這個養(yǎng)胃這個品類。當(dāng)時江中的消食片是整個“健胃”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其在2002年就以一億元的銷售額領(lǐng)先于其他品牌，占據(jù)了健胃這個品類。那么接下來要推出的產(chǎn)品也是圍繞著健胃的概念出產(chǎn)品。在布局完otc產(chǎn)品后，然后坐到了領(lǐng)導(dǎo)定位后，江中于2013年才提出了功能食品的概念，于同年9月份才出來了猴菇餅干。而功能餅干的定位還是關(guān)于健胃、養(yǎng)胃為訴求核心，只是消費(fèi)人群升級和消費(fèi)場景換了。
已經(jīng)教育成功的空白市場，你是第一個站在風(fēng)口上，你想不成功都很難——雷軍說的。
北斗設(shè)計說過，消費(fèi)者之所以購買你的產(chǎn)品，第一就是品牌的定位合乎消費(fèi)者的需求，第二塑造消費(fèi)者消費(fèi)的環(huán)境。簡單來說就是“我為什么要買你的產(chǎn)品，我要在什么樣的環(huán)境下買來體驗(yàn)”。
產(chǎn)品定位：“養(yǎng)胃”
既然是養(yǎng)胃那么就要找養(yǎng)胃的食材作為支撐。猴菇在中醫(yī)領(lǐng)域里面是首選食材。據(jù)相關(guān)資料記載猴菇對于養(yǎng)胃確實(shí)有養(yǎng)胃功效。對于各種食材的功效研發(fā)這也是江中作為藥企的核心，所以猴菇的品牌是這樣生出來的。很多企業(yè)只看到江中的成功，不知道江中的沉淀。這也是為什么江中在最輝煌的時候能夠把一個餅干買到9個億。
產(chǎn)品定位“養(yǎng)胃”找到了，那么如何進(jìn)行對產(chǎn)品包裝？
這就是我們今天要著重說的一點(diǎn)了。“品牌包裝”上面說是整個品牌傳播體系，不是某一個部分包裝而已。首先你要對這個產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計，必須要理解這個產(chǎn)品的定位和企業(yè)的DNA，消費(fèi)者對于江中的認(rèn)知上面說到是藥企。那么他的產(chǎn)品都是與功效掛鉤，所以其產(chǎn)品的包裝形象也是食療保健功能等包裝形象，不是大眾解饞的食品的概念。所以包裝的風(fēng)格定位非常之重要，定位不好，就會落入大眾化。所以猴姑的包裝設(shè)計必須是區(qū)別于大眾休閑解饞類的食品感覺，塑造出藥品與食品的中和的感覺。既能看是出食品屬性，也能夠識別這是有保健功能的功效。
所以包裝的風(fēng)格你會看到有藥品的感覺，但又有藥品不具備的食品設(shè)計感覺，我們看下具體的包裝設(shè)計展現(xiàn)。是否感覺有藥品的感覺，這就是江中猴姑差異化的包裝呈現(xiàn)，如果是做成快消大眾解饞食品的感覺，那這款產(chǎn)品在包裝定位設(shè)計上就失敗了。
從每次的包裝設(shè)計升級都離不開界定與食品和藥品中間的感覺。北斗設(shè)計說過：您的產(chǎn)品一旦找準(zhǔn)自己的品牌記憶形象。那么你就堅持聚焦的傳承下去，不要做大改變，更不要輕易放棄，即使要升級包裝也是在不變的定位范疇里面去不斷的豐富和完善包裝視覺。江中猴姑餅干的每一次包裝升級都是在同樣的領(lǐng)域里面去做升級：第一次的包裝設(shè)計效果：簡簡單單“版面就是產(chǎn)品名字+產(chǎn)品，重要的就是規(guī)規(guī)矩矩。沒有快消領(lǐng)域里面的那種活潑。第二次設(shè)計一個猴子作為產(chǎn)品記憶：第三次直接把猴菇牌作為記憶符號。然后多了一個顏色作為與同類模仿著脫穎而出，讓模范者有一次無奈了，接下來模仿者又要重新印包裝了，不然產(chǎn)品賣不出去了。隨是有改變，但每一次的改變都不會做大變動。都是在消費(fèi)者認(rèn)知的領(lǐng)域里給他們多一點(diǎn)點(diǎn)體驗(yàn)感，讓他們感覺到您的品牌活力——這在品牌設(shè)計領(lǐng)域叫做“持續(xù)改造”（完）
下一講我們講講資金要到位。期待大家關(guān)注北斗設(shè)計官網(wǎng)或者我們的微信公眾號“北斗設(shè)計”，及時閱讀我們的真誠分享。
