芬芳手信品牌全案策劃設(shè)計(jì)
品牌 芬芳
行業(yè) 手信，特產(chǎn)
服務(wù) 品牌定位/vi升級設(shè)計(jì)/包裝設(shè)計(jì)/品牌推廣
北斗設(shè)計(jì)深耕中國食品市場，為客戶提供策略+創(chuàng)意設(shè)計(jì)等多維度設(shè)計(jì)服務(wù)。
“本案例北斗設(shè)計(jì)將解說如何將創(chuàng)意變現(xiàn)成品牌資產(chǎn)，讓手信可以變得更加有文化，有故事，有記憶”。
項(xiàng)目背景：
芬芳品牌資產(chǎn)分析：
1. 賀州本地頗有名氣，1986年創(chuàng)立
2. 現(xiàn)階段：核心代表產(chǎn)品“芬芳皇家梅”系列蜜餞果脯食品
3. 品牌支撐：賀州代表手信，旅游特色產(chǎn)品
4. 面對消費(fèi)群體，主要消費(fèi)人群：旅客，日常消費(fèi)（占比較?。?br />
地理優(yōu)勢：
1、 賀州是“世界長壽市”，中國第一個“中國長壽市”。擁有良好的原生態(tài)。
2、 珠三角菜籃子，擁有非常豐富的果蔬資源，有十一個農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地標(biāo)志，是中國李子之鄉(xiāng)、中國馬蹄之鄉(xiāng)、中國臍橙之鄉(xiāng)等。
3、 賀州是廣西第二大旅游城市，僅次于桂林，每年旅游人口達(dá)2000萬。賀州在打造“中國旅游名城”但旅游購物是最大的一個短板。當(dāng)?shù)厝狈σ粋€代表性的特產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
——芬芳果蔬基地——
——芬芳天然曬場——
思考與洞察：
芬芳代表什么？賀州特產(chǎn)品牌，來賀州必買一盒芬芳牌正宗果蔬蜜餞，你才不枉此行，消費(fèi)者購買特產(chǎn)的心理是證明到此一游，回來給朋友家人帶點(diǎn)驚喜，這是購買的核心理由。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，加上旅游產(chǎn)品的惡劣壓榨游客，品控的不到位，影響正宗特產(chǎn)的口感，這些影響著旅客必帶旅游產(chǎn)品的心理，所以旅游帶特產(chǎn)的標(biāo)簽慢慢被淡化了。
這種消費(fèi)環(huán)境下如何突破，這是芬芳當(dāng)下需要解決的問題，如何解決？北斗設(shè)計(jì)通過“品牌聚焦整合定位，品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)，品牌推廣設(shè)計(jì)”3個維度來策劃創(chuàng)意，將芬芳的品牌資產(chǎn)通過“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”變現(xiàn)出來。
第一個維度：品牌聚焦整合定位
沒有定位就沒有話題，沒有差異化，沒有聚焦，沒有精準(zhǔn)的傳播記憶及購買理由。品牌定位的目的是為了降低企業(yè)的營銷成本，降低用戶選擇及記憶成本！
每個品牌背后都有一個清晰的定位伴隨著品牌持續(xù)發(fā)展壯大，這個定位也在不斷地為品牌輸入更豐富的文化及營銷傳播話題，持續(xù)積累品牌效應(yīng)。
芬芳并非是一個全新的品牌，其在1986年成立至今，已給部分用戶留下深刻的旅游手信品牌的概念，目前我們要伸手拓展至快消領(lǐng)域，勢必要找到自己的優(yōu)勢與支撐。
品牌升級的目的：持續(xù)改善，增加品牌活力，聚焦積累資產(chǎn)，精準(zhǔn)輸出，放大傳播，加深記憶！
對于芬芳來說，其最大的優(yōu)勢就是擁有打造“賀州第一”代表特產(chǎn)名片，目前芬芳擁有商超鋪貨系統(tǒng)，完善的產(chǎn)品輸出供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品質(zhì)量口感；3.本地持續(xù)的廣告投放，如“來賀州，買芬芳皇家梅”，有分享就有芬芳。4.權(quán)威認(rèn)證：賀州手信知名品牌，賀州十佳手信獲得者等等。這些都是品牌的資產(chǎn)，消費(fèi)者購買芬芳產(chǎn)品的信任支撐，所以需要持續(xù)的精練輸出傳播，讓真實(shí)變成印記，印在消費(fèi)者心智上，真正認(rèn)為您是代表品牌，知名品牌。
居于這樣的策略思維，北斗設(shè)計(jì)決定把品牌定位核心放在原有已經(jīng)積累成型的品牌資產(chǎn)上進(jìn)行精煉。
解除疑惑：特產(chǎn)消費(fèi)群體太低，復(fù)購率不夠，其實(shí)這都不是芬芳到底定位是特產(chǎn)還是休閑板塊所存在的擔(dān)憂問題，因?yàn)槊垧T特產(chǎn)食品亦是休閑食品（但是休閑并非特產(chǎn)），復(fù)購率不夠是品牌的影響力度不夠，包裝策劃主要解決渠道陳列環(huán)境及包裝的規(guī)格大小即可。
策劃芬芳最為打動消費(fèi)者購買的那句話!
有沒有一句話能夠傳遞出消費(fèi)者要去嘗試你芬芳的產(chǎn)品呢？
北斗設(shè)計(jì)策劃定位觀點(diǎn)是，這句話核心必須帶有一個購買指令，讓消費(fèi)者一聽或者一見到對你產(chǎn)生興趣與記憶，同時能夠簡單明了的傳遞出品牌的資產(chǎn)就更好。
在我們與市場銷售總監(jiān)深入溝通及研究芬芳系列產(chǎn)品的來源及市場的銷售情況后，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，目前芬芳皇家梅的系列產(chǎn)品賣得最好，這里有兩個原因，前期有做過傳播皇家梅的概念，也講到芬芳皇家梅的故事，為市場打下一定的基礎(chǔ)。第二：皇家代表品質(zhì)，可以確定這是一個購買理由。
基于以上洞察北斗設(shè)計(jì)提煉出芬芳，皇家梅，皇家品質(zhì)，紀(jì)皇后的故事，御品等核心詞語。
芬芳皇家梅，紀(jì)皇后欽點(diǎn)。
通過戰(zhàn)略定位配合創(chuàng)意變現(xiàn)，讓民間傳說變?yōu)橛懒鱾鞯奈幕z產(chǎn)，“芬芳皇家梅”強(qiáng)調(diào)品牌及核心產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)，“紀(jì)皇后欽點(diǎn)”作為購買引導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)者跟隨購買心理，同時引發(fā)消費(fèi)者購買興趣。
第二個維度：品牌創(chuàng)意
品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)包含兩部分，第一部分品牌的logo升級，第二部分為產(chǎn)品包裝策劃設(shè)計(jì)。
Logo設(shè)計(jì)
首先明確現(xiàn)有l(wèi)ogo存在哪些問題，所有的設(shè)計(jì)動作是以解決品牌更好的傳播為戰(zhàn)略目的，目前的logo在組合形式及運(yùn)用上不夠簡潔大氣，沒有形成很好的聚焦識別。圖形與文字的分開組合形式，給消費(fèi)者形成塊記憶內(nèi)容，不利品牌直接傳播與記憶。
北斗設(shè)計(jì)將對于現(xiàn)有圖形logo進(jìn)行重新提煉，以品牌記憶為戰(zhàn)略導(dǎo)向塑造了芬芳全新的形象，通過結(jié)合嘴唇與花瓣的元素設(shè)計(jì)出芬芳自己的logo符號形態(tài)，同時對于芬芳兩個字體放大設(shè)計(jì)，讓整體更時尚。
芬芳品牌記憶符號
翠花布本身是一種比較有傳統(tǒng)文化的記憶符號，古代人喜歡用其制作成旅行背袋，所以結(jié)合芬芳手信的品牌定位非常契合，而且容易被記住。
包裝創(chuàng)意
包裝創(chuàng)意是整個品牌的傳播認(rèn)知最為核心的載體之一，因?yàn)樗某霈F(xiàn)直接是面對目標(biāo)消費(fèi)群體，所以它的包裝形式，包裝外觀，包裝的陳列等都要做到第一時間吸引消費(fèi)者的關(guān)注以認(rèn)知記憶。
一款包裝設(shè)計(jì)是否符合戰(zhàn)略定位標(biāo)準(zhǔn)：
北斗設(shè)計(jì)從四個維度來認(rèn)證：1. 必須被理解；2.必須被記??；3.必須被信任；4.必須被購買
“記住芬芳”我們用的記憶符號是翠花布作為品牌的識別記憶符號，同時從策劃維度出發(fā)，創(chuàng)意出紀(jì)皇后的插畫形態(tài)圖，進(jìn)一步加深產(chǎn)品傳播畫面的直觀聯(lián)想性?？紤]到產(chǎn)品的包裝形態(tài)為標(biāo)簽半包形式，可以清晰看到里面的產(chǎn)品，所以這里沒有強(qiáng)化產(chǎn)品的形態(tài)，把重點(diǎn)放在強(qiáng)化品牌的記憶上。
第三個維度：品牌推廣創(chuàng)意
讓每一個維度都為品牌的聚集認(rèn)知做標(biāo)準(zhǔn)輸出，強(qiáng)化品牌的標(biāo)準(zhǔn)化與心智認(rèn)知傳播。讓您在任何一個環(huán)境看到芬芳都是在講同一個故事，同一個定位。
許多企業(yè)犯錯的原因沒有將自己的優(yōu)勢釋放成“消費(fèi)者的心智認(rèn)知”。沒有很好地將自己的優(yōu)勢重復(fù)再重復(fù)地進(jìn)行傳播。
總結(jié)：沒有話題，沒有故事，沒有視覺記憶，品牌將平淡無奇，我們必須要讓自己的品牌創(chuàng)意服務(wù)于我們的戰(zhàn)略定位，讓品牌設(shè)計(jì)的每個動作都能為我們積累下更多的品牌資產(chǎn)。
*本案例由北斗設(shè)計(jì)公司所有，最終解釋權(quán)歸廣州北斗設(shè)計(jì)有限公司，請勿模仿商用。
