是誰在挖坑給洽洽堅果，我真忍不住了！
發(fā)布時間：2023-08-17 11:04
品牌資產(chǎn)越多越好，但是守住了！才是屬于自己的品牌資產(chǎn)
品牌構(gòu)建的過程，我們經(jīng)常聊到一個詞也“品牌資產(chǎn)”
什么是品牌資產(chǎn)，對品牌形成增值的有用資產(chǎn)，就是品牌資產(chǎn)。怎樣判斷他是否有用，就在于它是否能夠幫助你記住你的品牌，產(chǎn)品，并且復(fù)購你的產(chǎn)品。
品牌資產(chǎn)越多自然是越好，但是我們也要懂得取舍，因為守住品牌資產(chǎn)需要大量的人力物力財力投入。在品牌營銷和創(chuàng)意設(shè)計過程，我們經(jīng)常會碰到取舍問題，絕大部分企業(yè)都希望一手抓一把，左右兼并，其實在北斗設(shè)計戰(zhàn)略底層邏輯思維里，我們更希望做的是“抓大舍小”。只有聚焦能力往一處使，激起千層浪。
都想抓住，最后都抓不住
我們看一個案例，咱們不評論好壞，只談個人觀點，這是我不經(jīng)意在網(wǎng)上看到的一個案例，關(guān)于洽洽瓜子的品牌升級，我們都知道洽洽是瓜子起家，為了突破固有格局，增加第二增長線，要么多產(chǎn)品多樣化，要么是渠道繼續(xù)做大，單品繼續(xù)全球化，但是明顯瓜子一個品類已經(jīng)無法滿足洽洽的戰(zhàn)略發(fā)展了。
所以推出了，堅果系列，為了解決品牌命名的疑惑花了五百萬買了信心，洽洽開始做堅果了。同樣是用洽洽的品牌繼續(xù)拓展，我覺得沒有任何問題，畢竟都是同類型的產(chǎn)品，只不過洽洽是多做了一個產(chǎn)品而已。所以洽洽篤定品牌名字后很快推出了洽洽每日堅果。毋庸置疑，完善的渠道，真金白銀的廣告投入，和創(chuàng)意投入，一炮打響堅果市場。
隨著第一款產(chǎn)品的成功，馬上就進(jìn)入第二款，第三款，但是這個過程，我發(fā)現(xiàn)洽洽的品類命名有點散亂了，感覺是為了包裝而去命名，這點我很不茍同。
我們先整體分析下他在包裝設(shè)計上的戰(zhàn)略布局：
第一點：產(chǎn)品動銷文案。
洽洽掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)
第二點：洽洽小黃袋
第三點：洽洽小黃罐
第三點：洽洽小藍(lán)袋
第四點：洽洽早餐
··········指不定后續(xù)小綠罐，小綠帽······都會出來了！
從品牌命名的資產(chǎn)上，我覺得這樣的命名完全是把洽洽帶入一個坑里，雖然洽洽現(xiàn)在做的很不錯，但是我覺得都是廣告語渠道的投入給出的效應(yīng)。為什么我不敢茍同這樣的策略。首先我覺得什么洽洽小黃袋，小藍(lán)袋，小黃罐，這都不是用戶需求的東西，雖然說從視覺上定義了這是你洽洽的品牌資產(chǎn)，但是這正是一個錯誤的判斷，因為這樣會削弱洽洽品牌的記憶。
為什么不干脆利落直接喊出：洽洽瓜子，洽洽堅果呢？
我真的不明白為什么還要加個小黃袋，小藍(lán)袋的累贅詞語，它真的可以變成你的資產(chǎn)嗎？
且不說其他，你看這包裝表現(xiàn)就知道了，感覺就是為了這個包裝就是去加一個累贅詞“小黃袋，小藍(lán)袋”，我相信在新品發(fā)布會上會找點虛頭外，在品牌傳播角度上就完全失去了品牌的聚焦價值了。
其實解決方案很簡單：直接就是洽洽堅果。直接明了?；蛘呤乔⑶⒕涂梢粤恕Ｒ驗榘b已經(jīng)表現(xiàn)出了這就是堅果。所以放大洽洽的品牌名字與符號+掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)+品名便可以。其他的品牌關(guān)聯(lián)累贅詞語沒必要加上。
尤其在藍(lán)色包裝上掛一個小藍(lán)袋，更想是強加的“掛羊頭賣狗肉”，我第一次看到這個包裝的時候就特別不舒服。同時禮盒設(shè)計也是一樣，為了跟隨洽洽的換色系，在藍(lán)色禮盒上做了一塊大大的黃色，對比是有了，品牌關(guān)聯(lián)是有了，但是你有想過美學(xué)體驗感嗎？你可能會說，管它呢？賣貨最重要，我只能說你說的對，但是物質(zhì)與精神文化是我們這個時代的消費者應(yīng)該享受的。
最后請記住一句話：你想占據(jù)用戶越多的記憶，那你就要投入更多，當(dāng)你投入更多的時候，用戶不一定全記住你，因為用戶的記憶是有限的，裝載不了太多無關(guān)的信息。
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