樹立從策劃到創(chuàng)意的戰(zhàn)略服務(wù)思維
發(fā)布時(shí)間：2022-04-28 17:28
任何設(shè)計(jì)都離不開策劃的戰(zhàn)略思維，在營銷咨詢和設(shè)計(jì)公司領(lǐng)域，策劃是大家經(jīng)常談到的詞語，比如企業(yè)策劃，品牌策劃，產(chǎn)品策劃，渠道策劃，招商策劃，廣告策劃等等。
從每個(gè)板塊的策劃范疇去研究，我們發(fā)現(xiàn)所有的板塊都是圍繞著一個(gè)共同的板塊來進(jìn)行展開所有的創(chuàng)意動(dòng)作，而這個(gè)板塊就是“產(chǎn)品”。產(chǎn)品是一切策劃動(dòng)作的根源。
從商業(yè)本質(zhì)上講：只有產(chǎn)品熱銷，才有品牌心智認(rèn)知可言，策劃的最終結(jié)果就是讓企業(yè)的產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，讓用戶購買企業(yè)產(chǎn)品。所以我們必須要讓所有的戰(zhàn)略指向與創(chuàng)意動(dòng)作都為產(chǎn)品服務(wù)，通過戰(zhàn)略創(chuàng)意去打造并積累產(chǎn)品的優(yōu)勢資產(chǎn)，讓用戶選擇您的產(chǎn)品而不是競爭對(duì)手的產(chǎn)品。
這個(gè)過程我們?nèi)绾蝸碜?？才能保證我們的產(chǎn)品擁有更大的競爭優(yōu)勢？
這就是今天要分享的標(biāo)題：樹立從策劃到設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思維。比如我們要策劃一個(gè)產(chǎn)品，在北斗設(shè)計(jì)這里，首先我們需要思考自己如何去推銷這個(gè)產(chǎn)品，換句話說就是你是銷售員，你如何去賣他，在賣的過程，就是創(chuàng)意與策劃的靈感積累的過程。
我們通過水塔醋業(yè)這個(gè)案子來說，首先客戶委托給我們的業(yè)務(wù)是升級(jí)水塔的產(chǎn)品形象，期望借助北斗設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略創(chuàng)意能夠?yàn)槠髽I(yè)打造更具競爭優(yōu)勢的品牌資產(chǎn)。
其實(shí)無論是幫助企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，或者是推廣一個(gè)產(chǎn)品，其目的都是為了說服消費(fèi)者放棄原有選擇的產(chǎn)品。由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)品牌談何容易，葉茂中說過，干這種事情就像勸兩口子離婚的性質(zhì)一樣。
如今的市場，消費(fèi)者早就被各大品牌霸占了，如果不讓他們“離婚”，新品牌新產(chǎn)品哪有機(jī)會(huì)呢？
要想讓他們離婚，就必須洞察到“舊愛”勝“新歡”的理由。
說回我們的案例，同樣的山西陳醋產(chǎn)品，目前的格局是水塔，紫林，東湖和其他。如何破局？弄明白戰(zhàn)略的方向，才能知道創(chuàng)意的動(dòng)作。北斗設(shè)計(jì)在一個(gè)戰(zhàn)略體系下先為水塔思考“品牌廣告語，品牌符號(hào)，產(chǎn)品形象，產(chǎn)品推廣”四大創(chuàng)意維度。
一、策劃水塔廣告語
借助認(rèn)知大于事實(shí)的戰(zhàn)略思維
認(rèn)知和事實(shí)之間是有差別的，我們千萬不要跟消費(fèi)者講什么是事實(shí)，你不能有這個(gè)時(shí)間和金錢去做這個(gè)事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個(gè)，所以我們在傳播的過程中強(qiáng)調(diào)，認(rèn)知比事實(shí)更重要，認(rèn)知大于事實(shí)，消費(fèi)者的判斷力是有限的。80%的客戶都是跟隨認(rèn)知去做出購買判斷。
樹立“正宗陳醋，選山西水塔”的品牌認(rèn)知
既然水塔位列前三，而且在當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌龅恼J(rèn)知都還算不錯(cuò)，那么我們需要借助其目前的優(yōu)勢，樹立起“山西正宗陳醋”的認(rèn)知，這種思路在海南椰汁汁喝正宗椰樹牌是一個(gè)道理。每個(gè)品牌都說自己很正宗，哪怕是小作坊的，都會(huì)說自己很正宗，那么如何讓用戶來辨別誰是正宗的，那就是看誰的產(chǎn)品市場占有率強(qiáng)，人人買我也跟著買，只要口感ok，這就是用戶的基本邏輯思維。記住正宗永遠(yuǎn)是屬于頭部品牌的，哪怕你現(xiàn)在還不是，但是具備了潛在競爭力，別人沒有去傳播，你這時(shí)候迅速出手，你有可能就是變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。
很多企業(yè)知道這是很簡單的思維，但是并沒有去這樣做，這就是我們常說的，你發(fā)現(xiàn)了，并不代表你洞察到了用戶的認(rèn)知本質(zhì)，以至于你放棄了這種簡單而偉大的策略。
如何來判斷這個(gè)洞察是否符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，通常我們從四個(gè)方面來分析下。
首先第一點(diǎn)：邏輯性
前面說過，水塔是山西陳醋的龍頭品牌之一，從陳醋龍頭產(chǎn)業(yè)層面能夠代表山西陳醋，而水塔的核心產(chǎn)業(yè)也是陳醋，我們是居于其真實(shí)存在的事實(shí)來挖掘認(rèn)知點(diǎn)，然后將水塔過去所積累而且被忽視的現(xiàn)象給重新連接起來而已，為用戶提供了更直觀的認(rèn)知點(diǎn)。
其二：市場規(guī)模性
品牌戰(zhàn)略必須具有強(qiáng)大的市場規(guī)模感，否則難以改變常態(tài)的游戲規(guī)則。
陳醋，是整個(gè)醋行業(yè)占據(jù)規(guī)模最大的，達(dá)到了百分之四十以上。根據(jù)水塔所在地理優(yōu)勢，及品牌的資產(chǎn)優(yōu)勢，定位在陳醋板塊，在未來五年是有足夠的規(guī)模性。
其三：簡單
一句話能打動(dòng)你的用戶，并且能夠指明企業(yè)的戰(zhàn)略方向，這才是最有力量的。偉大的戰(zhàn)略往往是很簡單的，簡單到所有的指向動(dòng)作也是非常簡單明了。
正宗陳醋，選山西水塔。從是一句指導(dǎo)性購買口號(hào)，當(dāng)您不知道選擇什么樣的陳醋牌子時(shí)，你腦海里就會(huì)想到買水塔牌。水塔代表的是陳醋這個(gè)品類。
接下來水塔只需要去挖自己地表正在的認(rèn)知，可以從企業(yè)的發(fā)展故事，產(chǎn)品特點(diǎn)，以及持續(xù)投放更多的渠道，更大范圍的廣告作為精準(zhǔn)支撐。其實(shí)當(dāng)我們找到了戰(zhàn)略的方向點(diǎn)，所有的創(chuàng)意動(dòng)作就變得很簡單，對(duì)于如何控制成本投入與輸出，這就是看企業(yè)的格局與規(guī)劃了。
其四：聚焦
聚焦是為了讓企業(yè)的所有資源稟賦能夠凝聚為一股力量向中心點(diǎn)打出，這股力量可以讓品牌營銷傳播得到事半功倍的效果。
水塔醋業(yè)聚焦的醋這個(gè)行業(yè)，而醋這個(gè)類別太大，又想占據(jù)這塊，難度很大，因?yàn)橹袊牡赜蝻嬍澄幕牟煌炀土瞬煌胤娇谖兜拇?，水塔代表的是山西的陳醋，所以我們的?yōu)勢資源稟賦是聚焦在山西陳醋這個(gè)品類。
其五：情感
情感是通往精神世界的橋梁。
亞里士多德說過一句話：我們無法通過智力去影響別人，但是情感可以做到。我們在解決問題的時(shí)候，可以用邏輯，理性，然而，當(dāng)我們?nèi)ビ绊憚e人，讓別人認(rèn)同我們的時(shí)候，只有邏輯是不夠的。一切洞察都是從人性的情感上產(chǎn)生，要想能夠打動(dòng)別人，更要打動(dòng)自己，這樣的洞察，才能喚醒人與人之間的連接與共情。水塔要想打動(dòng)用戶，讓用戶購買到正宗陳醋，情感影響少不了，不如廣告的畫面策劃，水塔的人文情感故事等，都能為水塔的戰(zhàn)略導(dǎo)入強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
上面五個(gè)維度足以驗(yàn)證這個(gè)戰(zhàn)略洞察是否符合企業(yè)的發(fā)展方向。
正宗陳醋，選山西水塔，我們同樣是采用以上5個(gè)維度來驗(yàn)證我們的推判。如果戰(zhàn)略執(zhí)行徹底，雖然無法保證項(xiàng)目的成功概率，但是這是一場很有必要的戰(zhàn)略推廣。從品牌營銷本質(zhì)上講，這次戰(zhàn)略的每個(gè)動(dòng)作都將會(huì)為品牌做增值及保值。
所以在制定好品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向后，如何分解創(chuàng)意動(dòng)作，讓戰(zhàn)略與創(chuàng)意相互賦能，北斗設(shè)計(jì)方法是：戰(zhàn)略是方向，創(chuàng)意是落地。
創(chuàng)意是為了引爆戰(zhàn)略而生，解決品牌資產(chǎn)積累以及用戶與產(chǎn)品，品牌的美好體驗(yàn)感，最終為產(chǎn)品帶來銷量。
二、從整體品牌規(guī)劃分解，升級(jí)水塔品牌形象。
1.品牌戰(zhàn)略識(shí)別符號(hào)
每個(gè)品牌都應(yīng)該擁有自己的品牌符號(hào)
創(chuàng)意品牌符號(hào)的目的是為了解決用戶對(duì)于品牌的潛在認(rèn)知。水塔的符號(hào)是什么？這是我們思考的第一個(gè)問題，從以往的品牌形象來看，水塔個(gè)別產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也有意打造了水塔造型符號(hào)作為品牌的識(shí)別符號(hào)，但是并沒有做到很好的結(jié)合。通過從品牌的關(guān)聯(lián)性思考原理，北斗設(shè)計(jì)先從舊事物種去尋找不同的聯(lián)系方式，然后通過重新組合是否能夠產(chǎn)生一種新的可能。
原先的水塔logo形式是左右分開，這樣不利于用戶第一時(shí)間去識(shí)別到品牌符號(hào)與名字的一體化認(rèn)知。為此我們嘗試從新排列組合，打造更為鮮明的品牌形象符號(hào)。通過這樣的嘗試規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)這樣的組合形式無論是單獨(dú)展現(xiàn)，還是在不同的媒介上出現(xiàn)，都能輕松識(shí)別到水塔的logo符號(hào)，這個(gè)logo升級(jí)無論從美學(xué)及傳播成本上，都是極其成功的。
2.產(chǎn)品包裝形象
產(chǎn)品即信息，包裝即購買理由，包裝的另一面是承載品牌資產(chǎn)的重要媒介，有大部分客戶購買一個(gè)產(chǎn)品會(huì)認(rèn)準(zhǔn)你這個(gè)保包裝形象，當(dāng)你改了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，就說你是不正宗的了。所以包裝升級(jí)的把握度變得很重要，如何能夠做到神不知鬼不覺就給嫁接過來了，北斗設(shè)計(jì)此次為水塔策劃的包裝設(shè)計(jì)主要解決兩點(diǎn)：1.放大品牌認(rèn)知，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)在包裝載體上的認(rèn)知。2.對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和包裝板式做了更簡潔的規(guī)劃設(shè)計(jì)。
對(duì)于放大品牌認(rèn)知，其目的是為了通過產(chǎn)品包裝這個(gè)載體聚焦品牌的認(rèn)知，先記品牌再記產(chǎn)品，這對(duì)于有一定歷史的品牌是極其有利的。這是品牌價(jià)值積累與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化問題。
3.產(chǎn)品宣傳廣告
廣告的目的是為了幫助用戶選擇并購買產(chǎn)品，以及對(duì)于品牌資產(chǎn)的傳播積累。
北斗設(shè)計(jì)為此也為水塔塑造了兩種形式廣告，第一種是代言形式。第二種是文案形式。無論哪一種我們都是在強(qiáng)化“正宗陳醋，選山西水塔”；正宗口感：“酸、香、綿、甜、香”。通過品牌廣告語的定位傳播，持續(xù)構(gòu)建品牌占位資產(chǎn)——“正宗陳醋，選山西水塔”。
結(jié)語：在這個(gè)萬物皆存在自我策劃的空間里。策劃推廣一個(gè)產(chǎn)品，其出發(fā)點(diǎn)就是讓現(xiàn)有用戶放棄原有選擇的產(chǎn)品，從而選擇你的產(chǎn)品，所以你的產(chǎn)品必須要解決“舊愛”勝“新歡”的痛點(diǎn)。這些痛點(diǎn)可以是創(chuàng)新的，也可以是傳統(tǒng)的，專業(yè)的，更具規(guī)模的，更具性價(jià)比的等等?？傊欢ㄒ诘揭粋€(gè)點(diǎn)，通過這個(gè)點(diǎn)挖出真相，然后想辦法讓這個(gè)真相成為用戶心智上的認(rèn)知。
