產(chǎn)品戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)
#北斗設(shè)計(jì)·每周五分享
——大新分享
- 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是什么？
- 也就是包裝設(shè)計(jì)的目的是為了解決什么問(wèn)題？
- 為什么我把包裝設(shè)計(jì)提高到戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)的定義？
今天我們重點(diǎn)分享這幾個(gè)問(wèn)題
1.首先包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)
包裝設(shè)計(jì)的原始本質(zhì)就是為了承載物品，保護(hù)物品，并帶給用戶便利性體驗(yàn)。這是包裝設(shè)計(jì)誕生的最初本質(zhì)，隨著中國(guó)改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，各種各樣的同類(lèi)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，這就出現(xiàn)了產(chǎn)品的同質(zhì)化，從而也引起了產(chǎn)品包裝的同質(zhì)化。為了解決產(chǎn)品的同質(zhì)化，包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)又有了新的定義：比如從視覺(jué)層面定義：包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了獲得陳列的優(yōu)勢(shì)，即從同樣的展示環(huán)境中獲得視覺(jué)優(yōu)勢(shì)。再有從戰(zhàn)略方面定義包裝設(shè)計(jì)，包裝即戰(zhàn)略，它承載著品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累，用戶對(duì)于產(chǎn)品的信任，記憶，認(rèn)知及價(jià)值感體驗(yàn)等。
這就讓包裝設(shè)計(jì)演變成了產(chǎn)品的再次開(kāi)發(fā)，各大企業(yè)，品牌商都期望在同質(zhì)化的環(huán)境下（同樣的產(chǎn)品，同樣的渠道，甚至同樣的價(jià)格），在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上做出差異化，從而贏得用戶的更多關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。有需求方自然就有解決方的出現(xiàn)，而解決方就是類(lèi)似我們這樣的創(chuàng)意策劃公司，專(zhuān)門(mén)為解決企業(yè)品牌的差異化包裝設(shè)計(jì)而存在。
如何解決？這是所有創(chuàng)意策劃公司面臨的共同課題！
同一個(gè)課題會(huì)有不同的解題思路和方法。
今天我總結(jié)的是我個(gè)人的解題思路和方法，它暫時(shí)可以代表北斗設(shè)計(jì)的方法，后期如果大家能總結(jié)出更好的方法都可以進(jìn)行完善歸納，讓我們的方法更加專(zhuān)業(yè)，更好服務(wù)我們的客戶。
解決產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)差異化，我們先要思考4個(gè)關(guān)鍵詞。
- 產(chǎn)品（產(chǎn)品第一）
-
用戶 -
市場(chǎng) -
企業(yè)（品牌）
一、產(chǎn)品——洞察你的產(chǎn)品，怎么賣(mài)?
我們說(shuō)產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就是為了給予用戶更好的體驗(yàn)，和解決社會(huì)上的資源匹配及
所以我們需要思考的是產(chǎn)品的定義，這是一款什么樣的產(chǎn)品，它有什么不同之處，能帶給用戶什么樣的體驗(yàn)感，比如超強(qiáng)的性能，超好的口感，匠心體驗(yàn)，物美價(jià)廉等等，通過(guò)深層次去挖掘產(chǎn)品的“真實(shí)存在”的屬性。
二、用戶——洞察你的用戶，賣(mài)給誰(shuí)?
產(chǎn)品包裝的目的是為了提供給目標(biāo)用戶更美好的體驗(yàn)感。所以要找到你的目標(biāo)用戶在哪，然后尋找我們產(chǎn)品與之匹配，達(dá)成共鳴的超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由，最后通過(guò)包裝創(chuàng)意將這一購(gòu)買(mǎi)理由展現(xiàn)出來(lái)。
三、市場(chǎng)——洞察市場(chǎng)，尋找差異化
這是一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，所以同樣的市場(chǎng)，同樣的訴求將被頭部企業(yè)擠壓，被用戶忽略，我們要善于洞察市場(chǎng)，尋找到我們產(chǎn)品與之不同的訴求，將市場(chǎng)一分為二，開(kāi)劈新的市場(chǎng)，讓自己屬于市場(chǎng)的倡導(dǎo)者或者是發(fā)現(xiàn)者。同時(shí)在市場(chǎng)劃分上上一定要避免讓自己掉入小眾化市場(chǎng)的坑，記?。菏袌?chǎng)不夠大，是無(wú)法改變游戲常態(tài)規(guī)則。
四、企業(yè)（品牌）——洞察企業(yè)優(yōu)勢(shì)，傳播企業(yè)品牌
這是從品牌，戰(zhàn)略層面去思考包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于北斗設(shè)計(jì)將包裝設(shè)計(jì)上升到戰(zhàn)略層，目的就是為了讓產(chǎn)品包裝與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。北斗設(shè)計(jì)常說(shuō)一句話：通過(guò)創(chuàng)意，讓用戶喜歡上我們的產(chǎn)品，通過(guò)體驗(yàn)我們的產(chǎn)品而喜歡上我們的品牌，通過(guò)我們的品牌而喜愛(ài)并購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。這里重點(diǎn)是講產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌之間的聯(lián)系。為什么現(xiàn)在大家都在品牌尋找戰(zhàn)略記憶符號(hào)，目的是為了將產(chǎn)品與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品的傳播體驗(yàn)，促進(jìn)品牌的資產(chǎn)構(gòu)建，強(qiáng)化品牌的符號(hào)認(rèn)知與記憶。
我們知道，市場(chǎng)的終極競(jìng)爭(zhēng)，就是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以我們的產(chǎn)品包裝必須要具備品牌的傳播思維。
如果你們仔細(xì)看看北斗設(shè)計(jì)公眾號(hào)的文章，后面都會(huì)出現(xiàn)：戰(zhàn)略+創(chuàng)意，讓企業(yè)產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。
其目的就是為了通過(guò)案例包裝將我們北斗設(shè)計(jì)這個(gè)品牌定位傳播出去，讓大家記住我們是做什么的，找我們有什么好處。
我們思考產(chǎn)品，用戶，市場(chǎng)，品牌，最終目的是為了得到產(chǎn)品超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由（我們稱(chēng)之超強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)），尋找到創(chuàng)意的表現(xiàn)方向，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝創(chuàng)意落地。
普通賣(mài)點(diǎn)和超強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)區(qū)別：
美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出的AIDMA理論：消費(fèi)者從接觸信息到最后購(gòu)買(mǎi)的5個(gè)階段
引起注意——產(chǎn)生興趣——喚起欲望——留下記憶——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
超強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)：
引起注意——產(chǎn)生共鳴——主動(dòng)搜索——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)——主動(dòng)分享——重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
這就是為啥北斗設(shè)計(jì)要花一筆費(fèi)用將以往的案例重新用3d再做一遍，目的在于與我們的閱讀者再次引起共鳴，引起同行關(guān)注，然后主動(dòng)搜索及分享我們的案例，最后給我們帶來(lái)流量曝光，產(chǎn)生咨詢量。
解決產(chǎn)品包裝創(chuàng)意要做到4個(gè)基本點(diǎn)
被理解，被記住，被信任，被購(gòu)買(mǎi)。
1.被理解
洞察產(chǎn)品的本質(zhì)是解決用戶對(duì)于產(chǎn)品的理解，所以對(duì)于包裝設(shè)計(jì)我們首要解決的是賣(mài)的是什么？比如對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，為什么大家都喜歡用一些食欲感超強(qiáng)的色彩，食物作為包裝的載體，目的就是為了直觀傳播我是什么的概念。所見(jiàn)即所得，永遠(yuǎn)是傳播效率最高，效果最好的傳播方式。所以對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果你的食物極具食欲感，一定要放大，再放點(diǎn)，然后懂得美化再美化產(chǎn)品的食欲感，最好是通過(guò)你的實(shí)物能調(diào)動(dòng)我的口水與味蕾，還有胃口。
2.被記住
在同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，我們必須要做到，快速被記住，被記住的理由很多，超強(qiáng)的賣(mài)地，超級(jí)符號(hào)，超級(jí)色彩，超級(jí)板式等，概括就是從話語(yǔ)，符號(hào)，色彩，板式上去做突破。
3.被信任
一切創(chuàng)意動(dòng)作都是為了取得用戶對(duì)于產(chǎn)品的信任。只有用戶對(duì)于你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，才會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。當(dāng)我們把所有的問(wèn)題都解決了，用戶對(duì)于你產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是自然而然的行為了。
4.被購(gòu)買(mǎi)
提供超強(qiáng)的賣(mài)點(diǎn)。這是被購(gòu)買(mǎi)的核心理由，我們要想辦法將我們的超強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)通過(guò)簡(jiǎn)單易記的形式傳播出去，讓我們的用戶看得懂，記得住，同時(shí)能夠引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
以上4點(diǎn)的關(guān)系是建立在同一個(gè)維度的循環(huán)體系里，無(wú)論我們做好哪一點(diǎn)，都會(huì)為用戶帶來(lái)更直觀，更美好的體驗(yàn)感，從而提升產(chǎn)品的被購(gòu)買(mǎi)理由，而我們的初衷是圍繞這個(gè)體系去持續(xù)的改善，持續(xù)的升級(jí)，為企業(yè)構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，最后讓產(chǎn)品贏得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
目前我們所設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，更多的是解決了美學(xué)的問(wèn)題，而對(duì)于超強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)的洞察，我們是欠缺的，還需努力再努力······上次我也說(shuō)過(guò)了，因?yàn)槲覀兊目蛻纛A(yù)算，和客戶的項(xiàng)目性質(zhì)不允許我們這樣操作，一個(gè)是時(shí)間，一個(gè)是項(xiàng)目成本問(wèn)題，還有一個(gè)就是我們對(duì)于市場(chǎng)的洞察力度問(wèn)題。這里我推薦一個(gè)公司給大家學(xué)習(xí)下，叫做小馬宋，這家公司對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)邏輯的理解和所做的每個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作，我都比較喜歡，他對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的解讀是比較通俗易懂的，他把營(yíng)銷(xiāo)策劃拆分成一件件細(xì)小的事情，然后將這些細(xì)小的事情做到位了，每個(gè)細(xì)節(jié)都提升了，自然我們的客戶的收益和銷(xiāo)量也會(huì)隨之提升，我希望我們都去學(xué)習(xí)下這樣的思維。北斗設(shè)計(jì)做的“澳士蘭乳業(yè)升級(jí)，用的也是同樣的營(yíng)銷(xiāo)思維去做”，結(jié)果也是非常好，這次合作也為客戶品牌打造產(chǎn)生了很大的幫助。
舉個(gè)例子，我們對(duì)比下別人設(shè)計(jì)的一款包裝設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思維，和我們?cè)O(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思維有哪些不到位，或者需要改善的地方。我們要善于去學(xué)習(xí)別人優(yōu)秀的地方，敢于革新自我。
從戰(zhàn)略定位上，大家都說(shuō)好紅糖，但是我們只說(shuō)好紅糖，給出的理由不足以打動(dòng)用戶，當(dāng)然后續(xù)其實(shí)我都為其想過(guò)去如何策劃好紅糖的思路了，比如我們與專(zhuān)業(yè)制糖等機(jī)構(gòu)合作，從原材料，工藝等。但是我感覺(jué)我們對(duì)于用戶的分析洞察方面還是缺少，比如紅糖的核心消費(fèi)群體，還有消費(fèi)者的內(nèi)心需求等。
我們?cè)诳聪氯思彝瑯幼鲆豢罴t糖產(chǎn)品，他們思考的邏輯思維是這樣的。首先就是產(chǎn)品的屬性，定位，人群痛點(diǎn)分析，然后給出答案，真紅糖，真的暖，這是聚集于痛經(jīng)領(lǐng)域推出的產(chǎn)品，這也符合創(chuàng)始人為愛(ài)制糖的理念。其實(shí)我們策劃的好紅糖甜汁堂，我覺(jué)得也是非常不錯(cuò)的定位，但是我們找到的支撐沒(méi)有人家的更好，紅糖好不好，看配料表，這是非常直觀的信任依據(jù)，因?yàn)榕淞媳碜骷偈潜徊榱P的，我們?cè)倏聪聜?cè)面，每月必備，這是對(duì)于用戶的召喚，設(shè)計(jì)讓你持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)關(guān)口，還有背面的品牌故事，產(chǎn)品原料認(rèn)證等。這些都是很好運(yùn)用包裝這個(gè)載體。發(fā)揮每個(gè)位置的功能作用。
大家有空可以多去學(xué)習(xí)下這家公司寫(xiě)的一些文案和設(shè)計(jì)的邏輯思維，技巧很重要，思維也很重要，當(dāng)我們的思維提高了，美學(xué)認(rèn)知自然就會(huì)提升，那我們對(duì)于自己的技能也會(huì)隨之提高要求。
今天的分享就到這里，謝謝大家！
