&

包裝設(shè)計(jì)真的是“哇！很好看”就可以了嗎？

發(fā)布時(shí)間：2018-08-22 23:53

深耕品牌設(shè)計(jì)多年，總結(jié)出了很多的觀點(diǎn)，隱隱約約總感覺(jué)有一些東西要拿出來(lái)分享，對(duì)或錯(cuò)，留給市場(chǎng)來(lái)判斷。北斗設(shè)計(jì)只服務(wù)懂我們的客戶。
首先對(duì)于包裝設(shè)計(jì)，目前很多客戶對(duì)于包裝設(shè)計(jì)大部分是建立在關(guān)心畫(huà)面的感性，沒(méi)有滲透到市場(chǎng)需求的理性。

北斗設(shè)計(jì)方法一直主張包裝設(shè)計(jì)解決三大問(wèn)題：

1. 記憶點(diǎn)；2.傳播邏輯；3.品牌構(gòu)建。

首先說(shuō)第一點(diǎn)：記憶點(diǎn)

為什么把記憶點(diǎn)放在第一位。原因很簡(jiǎn)單，它是為傳播做鋪墊，舉個(gè)例子說(shuō)明，一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有記憶點(diǎn)，就等于沒(méi)有特色，和大眾沒(méi)有什么區(qū)分，你無(wú)法脫穎而出用戶就無(wú)法記住你。為什么很多客戶慢慢的都要升級(jí)自己的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，其實(shí)不是不好看，而是你找不到自己產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的記憶點(diǎn)。但是大部分客戶并沒(méi)有認(rèn)知到這點(diǎn)，他們還是隨著潮流來(lái)升級(jí)，我們說(shuō)了，品牌沒(méi)有潮流周期，真正的品牌是有傳承，而且是永遠(yuǎn)都是獨(dú)樹(shù)一幟的，不跟風(fēng)，不隨流。舉個(gè)我們策劃的案子，澳士蘭乳業(yè)。澳士蘭乳業(yè)品牌最大記憶點(diǎn)是在哪里？是北斗設(shè)計(jì)定位的：牛在濠江，鮮在當(dāng)天。這個(gè)就是品牌包裝的記憶點(diǎn)。澳士蘭可以把這句話永遠(yuǎn)傳承下去，永遠(yuǎn)傳播下去。

這里備注下：品牌包裝的記憶點(diǎn)不是只是畫(huà)面，也可以是一句可以傳承60年不變的話術(shù)。對(duì)于畫(huà)面也可以作為品牌傳播及傳承的記憶點(diǎn)。

比如我們熟知的醬油品牌“廚邦的綠格子”。綠格子代表著美食餐桌，而廚邦就是美食調(diào)料。所以他很好的運(yùn)用了美食符號(hào)（綠格子）來(lái)作為自己的企業(yè)品牌的記憶符點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)的獨(dú)特性與簡(jiǎn)潔性使它至少能用60年！

第二點(diǎn)：傳播邏輯

傳播邏輯這個(gè)是一個(gè)很重要的話題，傳播的方法將引領(lǐng)消費(fèi)者的思維方式，這個(gè)話題攤開(kāi)來(lái)說(shuō)大家會(huì)覺(jué)得我們未免庸俗。為什么這么說(shuō)，因?yàn)槲冶救颂岢脑O(shè)計(jì)理念是：簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，強(qiáng)有力的記憶。其中創(chuàng)意不需要復(fù)雜，而是要清晰明了地帶給消費(fèi)者體驗(yàn)。我記得早年做過(guò)一次品牌視覺(jué)流程分享，此分享從消費(fèi)者角度出發(fā)，剖析知名品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和新興品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的流程，為的是讓消費(fèi)者更好了解包裝設(shè)計(jì)傳播邏輯進(jìn)而掌控市場(chǎng)消費(fèi)需求。大家可以看看此分享。本文主旨在于讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解有關(guān)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的空間安排，色彩安排等一系列相關(guān)知識(shí)，以及如何通過(guò)包裝設(shè)計(jì)把分散的信息板塊整體有效的傳播出去。

我舉個(gè)例子：也是我認(rèn)為做的比較好的一個(gè)食品品牌：就是亨氏。這個(gè)品牌的傳播邏輯非常好，把產(chǎn)品與品牌傳播建立搭建的很好。這就是非常成功的包裝設(shè)計(jì)，這個(gè)也是北斗設(shè)計(jì)非常推崇的設(shè)計(jì)方法。把包裝設(shè)計(jì)當(dāng)做品牌的傳播載體，我說(shuō)過(guò)：“如果世界上有免費(fèi)的廣告牌，那就是您的產(chǎn)品包裝”，它永遠(yuǎn)是你企業(yè)品牌免費(fèi)的廣告牌。

從品牌記憶產(chǎn)品，從屬性認(rèn)知產(chǎn)品。這是建立品牌的最佳要素。

“從品牌記憶產(chǎn)品”這句話什么意思呢？就好比：亨氏是一個(gè)有歷史，有口碑的品牌，而且他們專注的是食品行業(yè)，所以他必須要在食品的領(lǐng)域堅(jiān)持持續(xù)傳播亨氏的品牌。最直接的方法就是以一個(gè)名字作為傳播載體。而最佳的效果則是有一個(gè)符號(hào)，作為核心記憶，相輔相成，加深記憶印象。

亨氏品牌自然選用了最佳的傳播效果。亨氏的品牌符號(hào)（盾牌）到處用，活用，死用，巧用都是這個(gè)盾牌，所以您無(wú)論何時(shí)何地都能第一時(shí)間識(shí)別出這是亨氏的產(chǎn)品，這樣的好處是什么？借助產(chǎn)品外包裝，聚焦品牌傳播，借助品牌知名度，讓您第一時(shí)間識(shí)別出這是亨氏的品牌產(chǎn)品，使您放心選購(gòu)，這就是從品牌記憶產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌帶來(lái)的價(jià)值感，鼓動(dòng)消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。

從產(chǎn)品屬性認(rèn)知產(chǎn)品。
這就是我說(shuō)可能大家說(shuō)北斗設(shè)計(jì)俗氣的原因：我一直認(rèn)為，你做什么產(chǎn)品就要告訴消費(fèi)者這是什么產(chǎn)品，不要藏著掖著，為什么這么說(shuō)，比如我們做一個(gè)蘋(píng)果手機(jī)的包裝設(shè)計(jì)，那這個(gè)包裝設(shè)計(jì)對(duì)于傳達(dá)產(chǎn)品的類(lèi)別一定要明確傳達(dá)給用戶。切莫讓消費(fèi)者打開(kāi)包裝才知道，這些故弄玄虛都是小眾需求，這樣很難建立起品牌效應(yīng)。因?yàn)槟旧硎窃诰芙^消費(fèi)者認(rèn)知及選購(gòu)你的產(chǎn)品。為什么蘋(píng)果的手機(jī)盒會(huì)出現(xiàn)手機(jī)的彩印階段，這是戰(zhàn)略，時(shí)不時(shí)要告訴每一代消費(fèi)者，我們這個(gè)是手機(jī)的盒子。不僅僅是為了好看。蘋(píng)果從一開(kāi)始也是彩印包裝，到最后成名，只留有一個(gè)企業(yè)logo符號(hào)。所以國(guó)內(nèi)很多手機(jī)商對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)也都在借鑒著，可見(jiàn)，一些小眾化的手機(jī)品牌，其包裝很難讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的類(lèi)別屬性有很好的辨識(shí)。所以產(chǎn)品屬性很重要，要直接傳遞。我們?cè)倏纯催@兩個(gè)品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能很好的讓你理解什么是從屬性認(rèn)知產(chǎn)品。

第三點(diǎn)品牌構(gòu)建：

包裝設(shè)計(jì)有品牌構(gòu)建功能。這個(gè)觀點(diǎn)絕對(duì)是正確的。茅臺(tái)酒的包裝設(shè)計(jì)案例作為例子最為合適不過(guò)了。一個(gè)有記憶點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)是有品牌構(gòu)建功能的，企業(yè)可以通過(guò)這個(gè)包裝讓您的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到您的這個(gè)品牌。茅臺(tái)酒大家可能記不住他的品牌logo，但是大家記住他的獨(dú)特的瓶子包裝。它通過(guò)這個(gè)包裝設(shè)計(jì)傳遞出了這就是茅臺(tái)的品牌文化形象，除此之外的包裝設(shè)計(jì)都是冒牌的。為什么要建議大家不要去隨波逐流地更換自己的包裝設(shè)計(jì)，目的也是為了加強(qiáng)自己的品牌認(rèn)知度，堅(jiān)持傳播屬于自己的品牌形象?？赡艽蠹也恢烂┡_(tái)酒的包裝設(shè)計(jì)用了60多年都沒(méi)有更換，而且一直是這個(gè)記憶形象，他把一個(gè)屬于自己品牌文化的獨(dú)特的的形象傳承下來(lái)作為自己的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，借助產(chǎn)品包裝記憶形成品牌記憶。這就是包裝設(shè)計(jì)形成品牌構(gòu)建的功能。