企業(yè)品牌形象建立是一場打不完的戰(zhàn)
發(fā)布時間：2018-08-25 17:34
企業(yè)品牌形象建立是一場打不完的戰(zhàn)——《北斗設計方法》
一個企業(yè)品牌形象建立需要的是品牌戰(zhàn)略記憶符號，聚焦傳播，持之以恒的沉淀，這個傳播的過程就像一場打不完的戰(zhàn)。永遠不會休戰(zhàn)。北斗設計戳心句：“如果有一天你看不到這個品牌的廣告了，那說明這個品牌離滅亡不遠了。”
說到品牌形象建立，可能大家都想到自己企業(yè)品牌的vis，（即企業(yè)形象系統(tǒng)），現(xiàn)在的企業(yè)品牌形象就像我們現(xiàn)在每人身上的衣服一樣，誰走出家門都有一套衣服穿。這套衣服形象設計成為了每個企業(yè)品牌建立的基礎配套。中國企業(yè)品牌目前所處階段大部分還是處于偽裝奧格威形象設計時代。只是給自己的品牌形象穿上一件衣服，對于這件衣服大家追求的都是三個字“高大上”，所以出現(xiàn)了現(xiàn)在的大家看都的都大同小異。真正這件衣服是否合適自己的氣質(zhì)，能否突出自己的特點，很多品牌方都不去思考，還有些企業(yè)品牌在建立了自己的品牌形象后，連自己都很難找到其品牌的記憶符號，沒有記憶符號，自然就不知如何聚焦傳播自己的企業(yè)品牌，所以有些企業(yè)品牌的建立始終沒有成功占據(jù)消費者的認知領域。
我們說第一個關鍵詞：品牌戰(zhàn)略記憶符號
所謂品牌戰(zhàn)略記憶符號：能夠傳承企業(yè)品牌記憶、聚焦、及傳承的記憶符號。
這里舉一個例子：就是北斗設計幫助紐斯葆升級的一個案子。這個案例是最為明顯的，紐斯葆作為保健品品牌，在北斗設計升級之前也擁有了自己的品牌形象，但是這個品牌形象是怎樣的呢？在最初企業(yè)品牌logo設計階段，大家在設計品牌形象及品牌logo的時候都喜歡用一段唯美而富含寓意的詩句來描繪這個品牌logo的創(chuàng)作靈感。這是最初品牌logo設計興起的階段，但是現(xiàn)在北斗設計再幫助客戶設計企業(yè)形象的時候，我們不會靠演說來幫助客戶理解我們的創(chuàng)意，然后再認知我們的創(chuàng)意，接著能不能記住我們就更不好說了，我們要逆向思維。先讓客戶記住然后再去挖掘我們的故事。
紐斯葆升級之前的形象設計就是靠演說來幫助消費者記憶，這是一個高成本的設計。首先大家先看下，你們第一時間看這個標志，你知道表達的是什么嗎？你能夠第一時間記住它嗎？
當然紐斯葆也不是不知道，所以接下來做了第二次升級，第二次升級有了明確的記憶符號。也就是我們常說到的北斗設計方法里的“品牌戰(zhàn)略記憶符號”，由于他們在升級的時候顧慮太多，所以還延用了最初的那個符號作為過渡。其實最初的那個字母符號應當直接舍去。避免這次的再升級，不能夠做到大膽而精準的傳播，這就是我之前所說的，大家都有一套衣服穿，但是這套衣服設計的是否合適，還是需要重新思考，目前中國的企業(yè)品牌就是進入了這么一個階段，需要從品牌的戰(zhàn)略記憶符號及傳播定位角度去思考自己的品牌形象。有沒有找到建立及傳承自己企業(yè)品牌的戰(zhàn)略記憶符號。
北斗設計戳心語“企業(yè)品牌如果找不到品牌戰(zhàn)略記憶符號就立即停止宣傳。”因為你繼續(xù)這種狀態(tài)，投入的大部分時間精力以及金錢都是徒勞，也有可能是在幫助別人做嫁衣。應當在最短的時間內(nèi)建立自己的品牌記憶符號，然后再做精準傳播及傳承。
紐斯葆的第三次升級，也就是北斗設計提出來了：任何阻礙消費者記憶紐斯葆品牌形象的元素都需要去掉。
升級不是為了所謂的高大上，而是解決企業(yè)品牌存在的認知及記憶問題。北斗設計通過對紐斯葆的品牌DNA分析，明確提取出其品牌戰(zhàn)略記憶符號---美國旗，這個記憶符號可以幫助紐斯葆在眾多品牌形象中脫穎而出，并且能夠建立歷久不衰的品牌形象，只要美國這個國家依然強盛存在。那你紐斯葆也一樣沾光。這是一次成功的升級及品牌記憶符號嫁接。為什么是美國旗？這個是紐斯葆傳承下來的文化，就好比如皇帝傳位一樣，朕打下來的江山，難道您不要嘛？要懂得提取符合企業(yè)品牌的戰(zhàn)略記憶符號。美國旗這個符號也是蘊含紐斯葆品牌全球甄選最好原材，塑造國際品質(zhì)的品牌定位。因此選用了美國旗作為品牌記憶符號塑造。
北斗設計創(chuàng)意方法里面講到：用最簡單的創(chuàng)意符號詮釋最有力的記憶。
而紐斯葆的創(chuàng)意符號是美國國旗。這個符號不僅簡單，而且這個符號進入視覺能讓人產(chǎn)生非常深刻的記憶。這就是北斗設計方法：用最簡單的創(chuàng)意符號詮釋最有力的記憶。當我們有了合適的記憶符號。我們接下來就需要做好聚焦傳播。
這就是說到品牌形象的第二個關鍵詞“聚焦傳播”
品牌形象建立要懂得將戰(zhàn)略記憶符號嫁接在各種載體上面，比如產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品貨架，產(chǎn)品海報，電視，網(wǎng)絡媒體，各種招商，各種渠道，各種道具的運用等等都要上。做到無縫對接的傳播。這就是聚焦傳播，切記不要疏散運用，記住北斗設計一句戳心話語“中國品牌不止你這家，你不聚焦不足以形成焦點”。而且您形成焦點的時候，持續(xù)傳播的手法是不能停的。
這就就是品牌的第三個關鍵詞“持之以恒”。
持之以恒其實將的就是一個傳承的意思。
北斗設計創(chuàng)意方法：讓品牌包裝60年不更換。這就說明了品牌建立需要時間沉淀，而且這個時間不是一年兩年，是幾十年，幾百年，這里說60年是一個前提。因為真正能夠決定這個品牌命運的企業(yè)領導者起碼是30歲以上，所以他能為這個品牌堅持了60年不更換，那他的這一生算是護住了這個品牌的無形資產(chǎn)了。新中國的五星紅旗也是傳承了69年了，我相信只要世界地圖上有新中國，那面五星紅旗永遠不會換，因為這是每一代傳承下來的中國印象。
當然在執(zhí)行品牌傳播“持之以恒”之前。大家不要忘記了上面那兩個關鍵詞先建立“品牌記憶符號”、“聚焦傳播”。
舉個例子來說明，品牌傳播為什么要持之以恒。我們就說說中國的五星紅旗故事。
五星紅旗為什么大家都知道，因為從幼兒園就開始唱國歌，升國旗，而且是一代一代永不改變，成為了持之以恒的教育式，鼓舞著每一代，每一個人。我們的企業(yè)有了品牌戰(zhàn)略記憶符號以后也需要做到：持之以恒的傳播，同樣品牌形象能夠占據(jù)消費者心智，不是一代人的心智，而是一代又一代人的心智。
