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經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)是守護(hù)出來(lái)的x北斗設(shè)計(jì)

發(fā)布時(shí)間：2022-09-20 22:46

2021年，絕對(duì)伏特加全球銷量達(dá)1170萬(wàn)箱（9公升箱），是名副其實(shí)的世界第二大伏特加品牌。鮮有人知的是，如今已成為經(jīng)典的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，在42年前卻是完全與主流相反的。

80年代，與多數(shù)酒瓶的長(zhǎng)頸方肩不同，絕對(duì)伏特加選擇了短頸圓肩；

市面上其他品牌都使用紙質(zhì)酒標(biāo)，絕對(duì)伏特加卻在瓶身上直接印刷標(biāo)簽信息；

市場(chǎng)調(diào)研都不看好它的新設(shè)計(jì)：“無(wú)酒標(biāo)不夠醒目”、“短頸難以抓握”、“調(diào)酒師不愿向顧客推薦”，絕對(duì)伏特加卻仍然決定采用。

而當(dāng)時(shí)誰(shuí)都不看好的設(shè)計(jì)，不僅讓絕對(duì)伏特加引領(lǐng)了美國(guó)紙媒廣告的輝煌年代，成為潮流藝術(shù)和時(shí)尚創(chuàng)意“天花板”之一；也在后來(lái)，將絕對(duì)伏特加推廣到世界各地，最終成為全球數(shù)一數(shù)二的伏特加品牌。

“逆水行舟”，卻成就了經(jīng)典。

然而42年后，絕對(duì)伏特加親手改寫(xiě)了經(jīng)典。

不僅拿掉了正面像詩(shī)一樣的手寫(xiě)體銘文，還新增了不透明的紙質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)簽，打破了自己首創(chuàng)的“無(wú)標(biāo)簽”酒瓶設(shè)計(jì)。

更新后的絕對(duì)伏特加設(shè)計(jì)

一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)典款設(shè)計(jì)很少發(fā)生這么大的變化，更少會(huì)顛覆自己原來(lái)最獨(dú)特的元素。這也是絕對(duì)伏特加跨越四十年歷史長(zhǎng)河，第一次真正意義上的“大修”。

跨越42年最大的一次品牌煥新，契機(jī)是什么？在各種設(shè)計(jì)元素上的取舍，又有著怎樣的思考？

為了解設(shè)計(jì)故事最真實(shí)的面貌，我們與絕對(duì)伏特加全球組合與創(chuàng)新總監(jiān)Elin Furelid展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)話。讓我們跟隨品牌的腳步，一起踏上發(fā)現(xiàn)之旅吧。

瓶子，不僅僅是瓶子

為了真正理解這次設(shè)計(jì)重塑的心路歷程，讓我們首先切換到絕對(duì)伏特加的品牌視角。

對(duì)旁觀者來(lái)說(shuō)，決策是容易的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的每個(gè)部分對(duì)他們來(lái)說(shuō)不過(guò)是一個(gè)元素；但當(dāng)你我身在局中、需要代表品牌做出決策時(shí)，就會(huì)驚覺(jué)，每個(gè)元素都成了品牌不可分割的組成部分。更何況在藝術(shù)界也享有至高地位的絕對(duì)伏特加？稍有不慎，可能就會(huì)落下破壞經(jīng)典的“千古罵名”。

那么，為什么絕對(duì)伏特加的經(jīng)典瓶身設(shè)計(jì)如此重要，以至于超過(guò)40年也不曾大改？它究竟為這個(gè)品牌帶來(lái)了什么？

論銷量，80年代剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)，絕對(duì)伏特加不過(guò)是個(gè)“小透明”，年銷僅1萬(wàn)箱。但在它圍繞酒瓶設(shè)計(jì)做了20年創(chuàng)意營(yíng)銷后，年銷便一路漲到了450萬(wàn)箱。如今，在絕對(duì)伏特加的全系列產(chǎn)品中，經(jīng)典款仍是它賣得最好、傳播最廣的一款。

論品牌知名度，絕對(duì)伏特加在1992年與可口可樂(lè)和耐克并肩進(jìn)入美國(guó)營(yíng)銷名人堂（Marketing Hall of Fame)，且是這僅有的三大品牌中，唯一沒(méi)有投放任何電視廣告的一家。在電視廣告大肆流行的20世紀(jì)80-90年代，僅靠以“ABSOLUT_”為主題的瓶型廣告紙媒營(yíng)銷便能做到同等知名度，幾乎是不可能完成的奇跡。

這個(gè)瓶子，早就不是一個(gè)瓶子那么簡(jiǎn)單。它背后代表的，是絕對(duì)伏特加浩如煙海的創(chuàng)意宇宙。

最廣為流傳的是安迪·沃霍爾與絕對(duì)伏特加的故事。

作為第一位為絕對(duì)伏特加創(chuàng)作的藝術(shù)家，沃霍爾不僅以自身才情為這一瓶身設(shè)計(jì)的藝術(shù)感背書(shū)，還為它做起伯樂(lè)，以推薦的形式開(kāi)啟了絕對(duì)伏特加與幾百位不同藝術(shù)家的合作。

自古以來(lái)，當(dāng)酒有了藝術(shù)的襯托，它便跳出了純粹的商業(yè)領(lǐng)域，擁有了不一樣的價(jià)值感。

擁有與藝術(shù)界如此之高的契合度，已經(jīng)值得任何一個(gè)酒品牌艷羨不已；然而，藝術(shù)仍只是絕對(duì)伏特加創(chuàng)意宇宙的一隅。

在理查德·路易斯所著的絕對(duì)伏特加創(chuàng)意回憶錄《ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story》一書(shū)中（下文簡(jiǎn)稱為“絕對(duì)之書(shū)”），絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意按不同領(lǐng)域進(jìn)行了劃分。書(shū)中的章節(jié)，除了代表藝術(shù)領(lǐng)域合作的“Absolut Art（絕對(duì)藝術(shù)）”，還有早期以瓶型擬物的“Absolut Object（絕對(duì)物品）”，以瓶身創(chuàng)意展現(xiàn)城市特征的“Absolut Cities（絕對(duì)城市）”，將絕對(duì)伏特加的瓶標(biāo)設(shè)計(jì)融入穿搭時(shí)尚的“Absolut Fashion（絕對(duì)時(shí)尚）”等。

伴著無(wú)數(shù)以“ABSOLUT__"命題的創(chuàng)意作品，絕對(duì)伏特加的瓶型及印刻在瓶身上的銘文留下了恒久的印記。

它們有這樣的，

有這樣的，

也有這樣的。

以至于，你可能會(huì)從某個(gè)它的創(chuàng)意廣告中，一眼辨認(rèn)出隱身在其中的這個(gè)“瓶子”：

它做到了讓廣告成為一種藝術(shù)杰作：人們專門(mén)找到雜志上登載絕對(duì)伏特加廣告的那一頁(yè)，裁剪下來(lái)精心收藏。今天，在eBay上，你還可以找到上世紀(jì)80年代的絕對(duì)伏特加廣告藏品。

這個(gè)標(biāo)志性品牌設(shè)計(jì)的每一個(gè)元素，都已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

“我們面臨的最大挑戰(zhàn)在于，絕對(duì)伏特加是一個(gè)全球性的標(biāo)志設(shè)計(jì)，而且在20世紀(jì)80年代晚期就已經(jīng)完成。當(dāng)你必須改變這樣一個(gè)設(shè)計(jì)時(shí)，當(dāng)然會(huì)需要極大的勇氣。”Elin說(shuō)道。

既然改變已經(jīng)如此標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)很高，為什么還一定需要改變？又為什么要做出如此顛覆性的改變？

要理解這一點(diǎn)，我們首先需要理解絕對(duì)伏特加的品牌DNA。

“絕對(duì)”DNA

絕對(duì)伏特加的品牌DNA是什么？

從絕對(duì)伏特加的成功中，或許可以窺見(jiàn)端倪。

第一個(gè)關(guān)鍵詞，是“混合（Mix）”。

絕對(duì)伏特加經(jīng)典設(shè)計(jì)的成功從來(lái)就不是孤立的，而是伴著各種合作；與藝術(shù)、時(shí)尚、各種理念的合作，讓它充滿張力和想象力。

筆者曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)疑問(wèn)：無(wú)論是藝術(shù)還是時(shí)尚，每一個(gè)個(gè)體都帶有極度豐富的個(gè)性；在與如此之多個(gè)性合作時(shí)，絕對(duì)伏特加為什么能夠不喪失品牌自我？

事實(shí)是，恰恰相反，合作成就了絕對(duì)伏特加。不是在一張白紙上涂抹不同的顏色，而更像是給一塊原石打磨出不同的切面，讓它更加熠熠生輝。

Elin說(shuō)，合作本身就是絕對(duì)伏特加一直以來(lái)、也是未來(lái)塑造品牌的方式。“Mix（混合）”是它的核心理念，當(dāng)不同的創(chuàng)意和人群混合在一起的時(shí)候，就像調(diào)制雞尾酒一樣，一切變得更加精彩紛呈。

從安迪·沃霍爾的畫(huà)，到給予創(chuàng)意一塊畫(huà)布的瓶型廣告征集，再到后來(lái)直接合作創(chuàng)意限量瓶……在無(wú)數(shù)次合作的過(guò)程中，絕對(duì)伏特加超強(qiáng)的核心品牌資產(chǎn)逐步“浮現(xiàn)”出來(lái)：

經(jīng)典的瓶型，以及“ABSOLUT VODKA”的粗體字母標(biāo)志——只要保留這些最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，絕對(duì)伏特加品牌就不會(huì)迷失。

在向全球不同市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，合作的基因也功不可沒(méi)。

“這要回歸我們最根本的DNA：當(dāng)我們將不同事物混合起來(lái)時(shí)，我們也借此將不同的人群凝聚在一起，然后得到更好的結(jié)果。所以，進(jìn)入不同市場(chǎng)時(shí)，我們把重要的品牌價(jià)值觀，與本地的表達(dá)方式進(jìn)行融合；或者說(shuō)，通過(guò)本地人們自己的聲音，將我們想要表達(dá)的東西傳播出去。”Elin表示。

絕對(duì)伏特加的地區(qū)限量瓶系列便是基于這一思路，成為各地藝術(shù)家展示創(chuàng)意的舞臺(tái)。在中國(guó)市場(chǎng)，絕對(duì)伏特加不僅攜手中國(guó)藝術(shù)家高瑀，在2010年推出了定制版包裝“72變”；更在2018年，發(fā)起了“限量中國(guó)瓶”創(chuàng)意公開(kāi)征集活動(dòng)，讓中國(guó)藝術(shù)家自己繪制心目中的“ABSOLUT CHINA中國(guó)瓶”，并將獲獎(jiǎng)作品付梓印刷，全球發(fā)售。

聊及合作，Elin分享道：“這種合作背后的思路是創(chuàng)造與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的聯(lián)系——讓藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師以他們自己的方式發(fā)出我們想要的呼聲。比如與中國(guó)本地市場(chǎng)合作，中國(guó)人肯定比我們更了解誰(shuí)能夠傳達(dá)出具體的信息。只有這樣，我們才真正從合作中受益。”

“混合”，意味著無(wú)窮無(wú)盡的可能性和靈感創(chuàng)意；同時(shí)，“混合”，也意味著對(duì)品牌原有的規(guī)則發(fā)起挑戰(zhàn)。

因此，當(dāng)你探尋這些合作達(dá)成的原因，便會(huì)發(fā)現(xiàn)絕對(duì)伏特加品牌的第二個(gè)關(guān)鍵詞——“不斷突破（Progressive）”。

理由很簡(jiǎn)單：如果當(dāng)初堅(jiān)持體現(xiàn)伏特加酒清澈的質(zhì)感，而不能突破思維框架，那涂得漆黑的Absolut Warhol藝術(shù)大作可能一開(kāi)始就不會(huì)過(guò)審。

不理會(huì)消費(fèi)者調(diào)研的否定，執(zhí)意選擇短頸的無(wú)標(biāo)簽酒瓶是一種突破。從當(dāng)時(shí)聚焦產(chǎn)品特征的廣告潮流中脫身，轉(zhuǎn)而以“ABSOLUT”為核心做創(chuàng)意，是一種突破。從不怎么調(diào)整產(chǎn)品本身的“錦上添花”，到簡(jiǎn)練到只剩瓶型輪廓；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，都是在不斷的突破、再突破。

在《絕對(duì)之書(shū)》中，ABSOLUT WONDERLAND是一個(gè)令作者津津樂(lè)道的案例。

制作過(guò)程與它的名字一樣充滿奇幻色彩：為了創(chuàng)造圣誕雪花飄落的奇景，他們最終決定將一整頁(yè)廣告做成長(zhǎng)方形透明袋，充入液體，并裝上白色碎片。當(dāng)人們將雜志上下顛倒時(shí)，這些“雪花”便會(huì)從天而降，翩翩起舞。

在紙制雜志內(nèi)置液體包，似乎過(guò)于冒險(xiǎn)。據(jù)這一創(chuàng)意的提出人、即作者本人稱，哪怕是他自己也曾考慮用干粉來(lái)代替，但最終，為了呈現(xiàn)最好的效果，他們還是決定制作“水袋”。TBWA創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)做了無(wú)數(shù)次防漏試驗(yàn)，確保誤服袋中液體也不會(huì)對(duì)人體造成傷害，還在廣告旁用大字標(biāo)注“不要捶打廣告”、“不要飲用袋子里的液體，那不是絕對(duì)伏特加”等標(biāo)語(yǔ)來(lái)提醒；甚至，派了一位團(tuán)隊(duì)成員，在圣誕前夕飛去當(dāng)時(shí)在中國(guó)的工廠，親自監(jiān)督每一件雜志廣告的生產(chǎn)。

雖然在事后，他們?nèi)匀唤拥搅藘衫后w泄漏投訴，但團(tuán)隊(duì)的執(zhí)著和努力，也讓這件創(chuàng)意最終呈現(xiàn)在1988年12月12日發(fā)行的《紐約》雜志上，以及如今讀者們的眼前。

每個(gè)創(chuàng)意背后，都有不輸于此的天馬行空的想象和執(zhí)著，與愿意采納和執(zhí)行這想法的尊重和包容。絕對(duì)伏特加的“不斷突破”不是一種口號(hào)；他們將這四個(gè)字真正落在了每一次行動(dòng)上。

這種不畏懼難度、僅僅為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)創(chuàng)意就去大膽突破的執(zhí)行力，在限量款酒瓶的制作上也不例外。

絕對(duì)伏特加在2012年發(fā)布的創(chuàng)意限量款A(yù)BSOLUT UNIQUE，就是一次不計(jì)成本的創(chuàng)意展示。

“每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的”，為了傳達(dá)這一理念，絕對(duì)伏特加決定生產(chǎn)近400萬(wàn)個(gè)單獨(dú)編號(hào)、圖案各異的限量瓶。

400萬(wàn)個(gè)不同的瓶身設(shè)計(jì)，這聽(tīng)起來(lái)像是天方夜譚，但是絕對(duì)伏特加認(rèn)真地開(kāi)始執(zhí)行這次企劃。他們不惜成本，重新設(shè)計(jì)了整條生產(chǎn)線，使用35種不同的顏色、51種圖案類型，并編寫(xiě)了復(fù)雜的涂層和圖案的放置算法，以確保在近400萬(wàn)個(gè)隨機(jī)生產(chǎn)的限量瓶中，不會(huì)有兩個(gè)是相同的。最后生產(chǎn)出來(lái)的限量瓶，不僅各不相同，而且每一個(gè)都保持著絕對(duì)伏特加一如既往的質(zhì)感和藝術(shù)價(jià)值。

當(dāng)然，并非每一次的創(chuàng)意執(zhí)行都能收獲滿意的結(jié)果。但是在下一次，只要絕對(duì)伏特加認(rèn)為值得，就還是會(huì)將這個(gè)創(chuàng)意付諸執(zhí)行。

一次兩次或許并不算什么，但是長(zhǎng)期追求突破的堅(jiān)持，才讓創(chuàng)意宇宙得以誕生。

Elin表示：“我們知道自己是什么樣的品牌。從80年代開(kāi)始，我們就支持LGBTQ群體，當(dāng)時(shí)這種觀點(diǎn)并非主流。我們這么做，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這是對(duì)的?？沙掷m(xù)也是一樣，我們從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)可持續(xù)理念。那時(shí)不比今日，可持續(xù)既不是什么潮流，也不是值得營(yíng)銷的話題。我們的本質(zhì)即是堅(jiān)持做我們認(rèn)為對(duì)的事情，通過(guò)不斷混合和不斷突破，來(lái)打開(kāi)人們的思維，讓世界變得更好。”

比如發(fā)布于2018年的ABSOLUT WORLD，展現(xiàn)了一個(gè)愛(ài)與和平的世界，呼吁全球團(tuán)結(jié)起來(lái)；

發(fā)布于2017年的ABSOLUT RAINBOW，濃墨重彩地展現(xiàn)了絕對(duì)伏特加自1980年以來(lái)對(duì)LGBTQ+社群的長(zhǎng)期支持；

2019年的ABSOLUT COMEBACK，用廢瓶重生的魅力姿態(tài)，表現(xiàn)了絕對(duì)伏特加對(duì)循環(huán)生活方式和可持續(xù)發(fā)展的明確立場(chǎng)。

而瓶子，是他們選擇傳達(dá)品牌聲音的載體。

“我們通過(guò)酒瓶來(lái)傳達(dá)這些信息，是因?yàn)榫破渴墙K端的消費(fèi)者最終看到、握在手里的東西。”Elin說(shuō)。

而重塑瓶身設(shè)計(jì)最本質(zhì)的原因也是如此簡(jiǎn)單。

隨著時(shí)代變遷，原本的酒瓶設(shè)計(jì)已經(jīng)不能高效地傳遞絕對(duì)伏特加想要傳達(dá)的信息了。

變化中“不變”的絕對(duì)伏特加

在2021的設(shè)計(jì)煥新中，絕對(duì)伏特加酒瓶正面最大的兩個(gè)變化，一是舍棄了手寫(xiě)體的銘文，二是增加了紙質(zhì)標(biāo)簽。

時(shí)代的變遷往往讓人產(chǎn)生諸多感慨。當(dāng)絕對(duì)伏特加發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人已經(jīng)不再使用這種手寫(xiě)體，也不再去閱讀這段銘文的時(shí)候，它便決定進(jìn)行改變。

不過(guò)，這次改變并非一蹴而就。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，變化是在潛移默化中慢慢發(fā)生的。

這是2009年的絕對(duì)伏特加：

這是2012年的絕對(duì)伏特加：

這是2016年的絕對(duì)伏特加。

這是2021年的絕對(duì)伏特加。

2009-2021年的絕對(duì)伏特加經(jīng)典款

漸漸地，ABSOLUT VODKA標(biāo)志下方的銘文變得越來(lái)越短，瓶身設(shè)計(jì)越發(fā)簡(jiǎn)約、干凈。在這些變化的同時(shí)，那些不變的元素，比如酒瓶的形狀，絕對(duì)伏特加的標(biāo)志性字體，給人留下的印象卻越發(fā)深刻了。

“為什么在這個(gè)時(shí)候改變？你可能會(huì)問(wèn)。但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，真正的問(wèn)題不在于時(shí)機(jī)，而在于為了將關(guān)鍵品牌故事有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，持續(xù)不斷地調(diào)整包裝。”Elin說(shuō)。

絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意廣告帶來(lái)了極高的關(guān)注度，而品牌本身也時(shí)時(shí)注重高效地傳達(dá)產(chǎn)品信息的真實(shí)與獨(dú)特。這是絕對(duì)伏特加品牌的核心。

在變化中，絕對(duì)伏特加的酒瓶一直傳達(dá)著一段不變的關(guān)鍵信息：

世界上每一瓶絕對(duì)伏特加，都源于同一個(gè)產(chǎn)地——瑞典南部一個(gè)名叫奧胡斯的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)。從原料冬小麥的播種到收成，再到采用“伏特加之父”Lars Olsson Smith的連續(xù)蒸餾法、使用瑞典純凈的天然水源釀造，絕對(duì)伏特加完全控制生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，確保每一滴酒的頂級(jí)品質(zhì)。而如今，這段銘文呈現(xiàn)的信息描述，最終縮短為當(dāng)代手寫(xiě)體呈現(xiàn)的一個(gè)詞組：“Swedish Vodka（瑞典伏特加）”。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，酒瓶是用來(lái)傳達(dá)品牌獨(dú)特故事的載體，所以在不同的時(shí)代，它的設(shè)計(jì)也會(huì)不斷發(fā)生改變。如今，瓶身正面的銘文已經(jīng)沒(méi)有人再閱讀，因?yàn)槲磥?lái)將成為我們消費(fèi)者的這一代，他們?cè)跀?shù)字時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)，已經(jīng)不再使用這種手寫(xiě)體。就算你把這段話撂在瓶子上，他們也不會(huì)去閱讀。這是一種損失。”Elin解釋說(shuō)。

經(jīng)典款不再用銘文，是為了更高效地傳達(dá)品牌想要傳達(dá)的信息。

時(shí)時(shí)“刷新”自己對(duì)消費(fèi)者的了解至關(guān)重要。對(duì)一些曾經(jīng)輝煌的品牌來(lái)說(shuō)，接納自己的品牌故事在如今的時(shí)代或許并不那么為人所知，亦是一種追求改變的關(guān)鍵心態(tài)。

而如今的絕對(duì)伏特加，也擔(dān)得起瑞典伏特加的代表之稱。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“瑞典伏特加”描述，體現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌自信。

而多行詩(shī)句的特征，絕對(duì)伏特加則選擇將其適當(dāng)縮短，部分保留在了多口味系列的瓶身上。

重新設(shè)計(jì)后的絕對(duì)伏特加多口味系列

口味系列的巧妙構(gòu)思，是在瓶子背面使用大面積的彩色筆刷，讓消費(fèi)者從遠(yuǎn)處也很容易在貨架上發(fā)現(xiàn)想要的口味。但在近距離觀看時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)彩色是透過(guò)澄澈的酒液映到正面，伏特加純凈、透明的質(zhì)地便一覽無(wú)余。同時(shí)，在背景的掩映下，正面白色的詩(shī)句銘文，如同酒瓶上的花紋，更添意趣。

絕對(duì)伏特加多口味系列

“口味系列的瓶身上保留了更多詩(shī)句銘文的設(shè)計(jì)，與這一系列的創(chuàng)意相得益彰。為什么不把這種設(shè)計(jì)也用在經(jīng)典款的絕對(duì)伏特加上？因?yàn)閷?duì)經(jīng)典款來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)約和純凈的感覺(jué)尤為重要——這是絕對(duì)伏特加品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。”

回顧整個(gè)煥新的過(guò)程，Elin回憶道：

“為了這次品牌煥新，我們做了大量的調(diào)研，以辨明哪些是我們最重要的資產(chǎn)。比如，消費(fèi)者喜歡絕對(duì)伏特加的什么？他們?nèi)绾伪嬲J(rèn)絕對(duì)伏特加？等等諸如此類的問(wèn)題。做完這些調(diào)研后，我們才覺(jué)得心里有底：原來(lái)，這些核心的元素，是我們需要保留的。

然后，我們?cè)購(gòu)钠放频慕嵌瘸霭l(fā)：我們希望消費(fèi)者知道哪些信息？消費(fèi)者又想要知道哪些信息？當(dāng)下，許多消費(fèi)者希望能在產(chǎn)品上看到生產(chǎn)信息和產(chǎn)地來(lái)源；他們更加認(rèn)可公開(kāi)透明的品牌。所以，我們一直努力將這些重要信息加以強(qiáng)調(diào)，比如，每一滴絕對(duì)伏特加，都來(lái)自同一產(chǎn)地——瑞典的奧胡斯。”

“當(dāng)然，如果你去問(wèn)消費(fèi)者，你會(huì)遇到許多不同的、甚至相互對(duì)立的答案。因此，你需要根植強(qiáng)大的品牌基因，知道你是誰(shuí)，你代表什么，才不會(huì)人云亦云，迷失在消費(fèi)者反饋之中。因?yàn)槿绻覀冏约翰荒芘c時(shí)俱進(jìn)，就不可能做出永不過(guò)時(shí)的設(shè)計(jì)。所以，我們明確自己是誰(shuí)，融入消費(fèi)者看法作為參考，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。面對(duì)消費(fèi)者反饋時(shí)，你需要讓他們影響你，而不是框住你。” Elin說(shuō)。

如果讓消費(fèi)者來(lái)投票決定，紙質(zhì)標(biāo)簽永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)在絕對(duì)伏特加身上，因?yàn)檫@件事違背直覺(jué)。在不少品牌在可持續(xù)發(fā)展的課題下“脫去”標(biāo)簽的時(shí)候，絕對(duì)伏特加反其道而行之。這是這次設(shè)計(jì)重塑的第二大變化——添加紙質(zhì)標(biāo)簽。

絕對(duì)伏特加經(jīng)典款使用的紙質(zhì)標(biāo)簽

對(duì)于一直強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的絕對(duì)伏特加來(lái)說(shuō)，使用紙質(zhì)標(biāo)簽引起了一些環(huán)保方面的擔(dān)憂。當(dāng)前，每個(gè)絕對(duì)伏特加的酒瓶都有超過(guò)40%是使用回收玻璃制成；絕對(duì)伏特加的目標(biāo)是在2025年將回收率提高到60%。問(wèn)題隨之而來(lái)，在經(jīng)典款酒瓶上添加這樣一枚標(biāo)簽，是否會(huì)影響絕對(duì)伏特加酒瓶的回收？

對(duì)此，Elin表示，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，他們已經(jīng)專門(mén)做過(guò)測(cè)試，確保酒瓶的回收率不會(huì)發(fā)生太大變化。紙質(zhì)標(biāo)簽的內(nèi)側(cè)使用特殊材料，不僅不會(huì)影響瓶子的回收，而且比起原先銘文篆刻的方式，新的瓶身設(shè)計(jì)方式能回收更多有效的玻璃材料。

除了可持續(xù)方面的影響，另一個(gè)擔(dān)憂是：采用紙質(zhì)標(biāo)簽，是否會(huì)讓絕對(duì)伏特加“澄澈”的品牌特征受到影響？自出道以來(lái)，一覽無(wú)余的無(wú)標(biāo)簽設(shè)計(jì)一直映襯了絕對(duì)伏特加酒純凈的產(chǎn)品品質(zhì)。

但其實(shí)，添加紙質(zhì)標(biāo)簽本身也是為了更高效地傳達(dá)品牌信息。標(biāo)簽就像向?qū)?，可以引?dǎo)人們?nèi)ラ喿x產(chǎn)品信息。此外，紙質(zhì)標(biāo)簽采用標(biāo)準(zhǔn)的印刷字體，能更準(zhǔn)確地傳達(dá)原料、產(chǎn)地等產(chǎn)品信息——這些如今消費(fèi)者更想知道的信息。

與直覺(jué)相反的是，它其實(shí)并不會(huì)影響產(chǎn)品澄澈、透明的質(zhì)感。

“雖然紙質(zhì)標(biāo)簽是會(huì)略微遮擋瓶身的一小部分，但在減去銘文的情況下，反而在瓶身正面產(chǎn)生了一個(gè)更大的‘窗口’，讓酒液的純凈之感進(jìn)一步凸顯出來(lái)。同時(shí)，我們也將工廠的圖案和銘文記敘的品牌故事印刷在了瓶子背面。如果人們對(duì)絕對(duì)伏特加感到好奇，就有可能去網(wǎng)上搜索，獲知更多關(guān)于我們的故事。”Elin說(shuō)。